본격적인 디지털 트랜스포메이션 시대에 접어들면서 글로벌 기업의 리테일 전략도 빠르게 변화하고 있다. 가장 큰 변화는 오프라인 매장과 온라인 매장간 경계가 허물어지고 있으며 데이터가 리테일 전략의 중심이 되고 있다는 점이다. 온라인 채널과 오프라인 채널을 통해 수집된 데이터는 기존 프로세스를 단축 및 개선시키고 더 정확한 고객 정보를 창출해 맞춤형 고객경험을 제공하는데 사용되고 있다.
대표적인 사례로 알리바바를 들 수 있다. 알리바바는 빅데이터 분석을 통해 제휴업체인 대형할인점 다룬파(大潤發)에 지점 근처에 거주하는 고객의 선호상품을 선별하여 제공하고 있다. 또한 오프라인 매장에 전자상거래 사이트에서 잘 팔리는 제품을 취급하는 공간을 별도 설치하고 판매고 상위에 오른 제품 정보를 매장입구 디스플레이를 통해 제공하고 있다.
기존 리테일 전략이 오프라인과 온라인이 서로 경쟁하면서 별개로 제품을 판매하는 공간이었다면 현재는 고객에게 제품을 판매하는 공간이 아니라 고객이 새로운 체험을 경험하는 공간이 되었다. 즉, 온라인과 오프라인이 서로 융합되면서 최상의 고객경험을 제공하는 방향으로 진화하고 있다.
세계적인 오토바이 제조업체인 할리데이비슨의 뉴욕 지점은 부진한 판매실적을 개선하고자 2016년 인공지능 알버트(Albert)를 활용한 광고 캠페인을 시작하였다. 이를 위해 실적이 우수한 광고 소재 및 메시지 조합을 식별하고 모든 디지털 채널에서 우선 순위를 지정하고 모든 디지털 채널에 대한 가격 및 예산을 할당하였다.
캠페인 개시 첫 2 일간 알버트는 기존보다 2배 증가한 15대의 바이크를 판매했으며 6개월 만에 오토바이 판매량의 40 %를 알버트를 통해 판매하는데 성공했다. 이를 위해 할리데이비슨은 기존 CRM 시스템을 통해 추출한 기존 고객의 정보를 분석하여 과거에 실제로 상품을 구매하거나 오랫동안 머물며 웹사이트의 내용을 살펴본 상위 25%의 고객과 같이 높은 가치가 있는 고객들의 행동과 특징을 데이터화하였고 이후 조사된 정보와 유사한 패턴을 보인 소비자들을 구분하고 소규모의 그룹을 만들어 테스트 캠페인을 진행하고 일련의 테스트를 통해 얻은 정보와 그 외의 변수를 활용하여 어떠한 헤드라인과 시각적 요소의 조합이 소셜 미디어 외의 다양한 디지털 채널을 통해서 서로 다른 청중의 관심을 끌 수 있을지 예측하였다.
예를 들면 전단지나 메일에 상품을 “구매하세요(Buy)”라는 단어가 아닌 “전화주세요(Call)”라는 단어가 포함된 캠페인이 447%의 더 큰 효과를 거뒀다고 판단하고 이후 “전화주세요”라는 단어로 광고 문구를 변경하였다. 알버트는 과거 마케터들의 주관적 판단이 개입되는 페르소나가 아닌 실제 사용자들에게 효과가 입증된 전략을 실시간으로 업데이트하여 최적의 이익을 얻는 방법을 찾아내는데 성공하였다.
저자소개
– 이승준 교수 / 現 경성대교수 , 디지털이니셔티브그룹 파트너
관련참고과정: 디지털리테일 트렌드 과정
2편:글로벌 기업 사례로 배우는 디지털리테일(Digital Retail) 전략 추진(2편)- 메르세데스 벤츠 VR 활용 매장고객경험 강화
