닛산(Nissan)은 3년전 옴니콤그룹(Omnicom Group)과 7억5천만 달러의 계약을 통해 닛산그룹의 광고 와 크리에이티브를 전담하는 공동에이전시 모델인 ‘닛산유나이티드(Nissan United)’를 설립하여 기존 미디어 와 크리에이티브 부문의 사일로(Silo)를 붕괴시키고 새로운 형태의 에이전시모델을 구축하였다.
닛산유나이티드는 무엇보다 속도(Speed) 와 고객중심의 접근(Customer centric)에 중점을 두고 기존 미디어와 크리에이티브 중심의 조직에서 제품라인업을 기반한 ‘클러스터(Cluster)’ 조직으로 재구성하였으며, 예산 또한 통합적으로 운영하도록 하였다.
새로운 에이전시 모델을 통해 매체중심이 아닌 닛산의 제품 라인업을 기반으로 마케팅업무를 통합하여 고객여정(Customer Journey) 전반(End to End)에 대응이 가능하도록 하였다. 이러한 변화로 무엇보다 내부팀이 고객인사이트를 분석하고 효과를 측정하는데 선택과 집중이 가능해 졌다는 것이다. 고객 및 미디어 행태를 분석하는 Incide 분석도구 와 포커스 그룹 과 커뮤니케이션 테스트 등을 활용한 고객세분화(Customer Segmentation) 분석을 통해 고객구매여정의 인사이트를 파악하는데 주력하고 있다.
이를 기반으로 닛산은 기존 고객을 연령이나 인구통계학적인 세그멘테이션이 아닌 고객가치 및 구매 목적을 기반하여 고객을 세분화하고 있다.
– 구매의도 소비자(In-market consumers): 향후 3개월 이내에 자동차를 구매할 가능성이 있는 소비자
– 니어마켓 소비자(Near-market consumers): 아이를 출산하였거나 큰집으로 이사를 가거나 등 가까운 미래 라이프스타일이 바뀔 가능성이 있어 향후 6개월 ~1년 사이에 자동차 구입을 고려하는 소비자
– 미래마켓 소비자(Future-Market Consumer): 자동차 콘텐츠에 관심 있으나 현재는 자동차 구매를 고려하지 않지만 향후 12~24개월 이내에 자동차 구매 가능성이 있는 잠재고객
더불어 닛산브랜드의 오디언스(Audience)를 테크, 스포츠, 아웃도어 같은 활동을 좋아하는 ‘모험가(Adventurers)’ 로 정의하고 이러한 페르소나(Persona)의 잠재고객들 대상으로 다양한 캠페인을 진행하고 있다.
3개의 타겟그룹 및 브랜드 오디언스 대상으로 지리적 조건 및 웹사이트방문, 브랜드 캠페인 반응 등의 다양한 데이터를 기반하여 타겟고객 및 잠재고객 확보를 위한 캠페인을 지속적으로 진행하고 있다.
오프라인에서 신형모델 발표회 와 고객이 제품을 체험할 수 있는 쇼룸(ShowRoom)은 자동차 마케팅에서 중요한 역할을 차지하고 있다. 그러나 코로나-19 이후로 기존 오프라인 중심의 신형모델 발표회 및 쇼룸을 개최할 수 없는 상황에 잠재고객들이 신형모델에 관심을 가지고 체험을 할 수 있는 기회를 제공하는 것이 디지털마케팅(Digital Marketing)에서 중요한 과제로 떠오르게 되었다. 닛산은 신차발표를 가상이벤트(Virtual Event)로 개최하는 방안을 통해 잠재고객들의 관심 과 참여를 이끌어 내었다.
대표적인 성공사례중에 하나가 태국에서 진행한 Kick e-Power 출시를 위해 ‘라인(Line)’플랫폼을 통하여 고객들이 참여할 수 있게 하고 페이스북(Facebook)을 라이브스트림을 진행한 캠페인 이다. 시청자의 질문에 콘텐츠 운영자는 실시간으로 답변을 진행하였고 KOL(Key Opinions Leaders)는 자동차에 관한 전문적인 지식을 소비자에게 설명해 주는 방식으로 진행하였다.
닛산은 기존 매체중심을 벗어나 고객여정을 중심으로 고객과 끊김없는 경험(Seamless Experience)을 제공해 주기 위하여 기존 미디어 와 크리에이티브로 분리되어 있던 마케팅조직을 개편하여 고객인사이트를 분석하는데 집중하고 고객여정을 통합하여 잠재고객 및 타겟그룹을 획득하는 방식의 캠페인 전략 과 예산을 확대해 나가고 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정
