디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 어떻게 추진해야 하나?(3편)

디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 어떻게 추진해야 하나?

디지털트랜스포메이션 전략 추진을 위해서는 비전수립, 조직정비 및 인재확보, 거버넌스 체계 구축, 비즈니스 모델 개발, 혁신 및 R&D추진 등이 이루어져야 한다.

디지털트랜스포메이션 추진 전략 프레임웍(Digital Transformation Strategy Framework)
출처:디지털이니셔티브 그룹

비전수립

미래에 대한 강력한 비전을 가진 기업의 최고위급 경영진에게서 시작되어 조직 전체로 전파되어야 디지털 비전이 가시화 될 수 있어야 하기 때문에 탑다운(Top-Down) 방식으로 추진되어야한다.

IDC는 2018년까지 포브스(Forbes)의 더 글로벌 2000(The Global 2000) 목록에 포함된 기업들의 CEO중 2/3가 비즈니스 계획에 디지털 전략을 포함시킬 것이라고 응답하였다.1) 그러나 현실은 이와는 반대로 전 세계 391개 기업의 경영인 431명을 조사한 결과, 고위 경영진이 디지털 비전을 지니고 있다고 응답한 비율을 42%였으며 고위 관리자들과 중간 관리자들이 디지털 비전을 공유한다고 답한 비율은 34%에 불과하였다.2)

경영진은 디지털 패러다임의 변화에 관한 지속적인 관심을 갖고 디지털 전략 추진을 위한 명확한 디지털비전과 우선순위를 정해야 한다. 이를 위해서는 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.

시장, 기술, 고객 등의 디지털 환경의 변화 요인을 분석하여 장기적인 관점에서 기업 비전 및 전략 방향성을 정립해야 한다. 자사의 내재화된 핵심역량을 파악하여 고객경험을 강화하고 비즈니스 모델을 재디자인하여 새로운 생태계를 만들 수 있는 디지털 전략을 추진해야 한다. 디지털 환경에 유연하고 속도감 있게 대응하기 위해 기업문화 및 조직체계의 체질개선이 요구되며 디지털 전략을 주도할 수 있는 조직체계 와 스타트업 문화의 전수가 유용해야 한다. 경영관리 효율화 와 비즈니스 모델 구축을 위한 필수 디지털기술을 적극 도입하고 지속적인 R&D혁신이 가능한 환경을 지원해야 한다.

GE의 제프리 이멜트 회장은 ‘디지털산업’을 비전으로 제시하고 2015년을 ‘혁신원년(A Pivotal Year)’ 으로 선포하였다. 이를 위해 비핵심 사업인 금융업을 매각하고 ‘GE Digital’ 사업부를 신설해 기존 소프트웨어 센터, IT, 보안 등 부문별로 흩어져 있던 디지털 역량을 통합했으며 기술엔지니어 1만4천명을 채용하고 IT분야에 10억달러를 투자하였다.

조직정비 및 인재확보

디지털 트랜스포메이션 추진에 적합한 조직체계로 분산(Decentralized) 모델, 공유(Shared Services) 모델, CoE(Center of Excellence) 모델, 집중화(Centralized) 모델을 들 수 있다.3)

디지털트랜스포메이션 조직운영 모델

출처:Accenture

분산모델(Decentralized Model)은 각 개별 사업부서에 디지털전략 및 추진팀을 구성하는 모델이다. 공유모델(Shared Services Model)은 각 개별 사업부서가 디지털운영 및 추진에 필요한 마케팅, 기술을 함께 공유하는 모델이다. CoE(Center of Excellence Model)은 디지털전담조직에서 디지털전략, 서비스를 사업부서에 제공하는 모델이다. 집중화 모델(Centralized Model)은 디지털 제품 및 서비스를 통합 운영하는 모델이다.

기존 조직으로 디지털트랜스포메이션을 추진하는데 한계가 있어 다수의 기업들이 CoE모델의 디지털 서비스 채널운영, 디지털사업평가 및 관리 역할을 담당하는 디지털추진 전담조직을 신설해 전략을 추진하고 있다.

IDC는 글로벌 기업의 약 60%가 디지털 트랜스포메이션 전략을 기존 조직으로 추진할 수 없기 때문에 2017년까지 전문 부서를 신설하는 기업이 대폭 늘어날 것으로 전망하고 있다.

신한은행은 경영기획그룹 내에 여러 부서에 흩어져 있는 디지털 관련 업무를 디지털 컨트롤타워 역할을 총괄하는 디지털 전략본부를 신설하여 운영하고 있다. 4)존슨앤존스(Johnson & Johnson’s)는 다양한 지역 및 여러 브랜드를 지원하는 디지털 전략을 개발하는 디지털 CoE 모델의 조직을 운영하고 있다.5)

전담조직 신설과 함께 디지털 전략 수립, 비즈니스 모델을 발굴하고 디지털 채널의 통합 운영관리, 새로운 디지털 기술 도입 및 적용, 기업 내 디지털 문화 확산을 담당할 디지털 최고임원(Chief Digital Officer)을 임명하고 있다.

CDO의 역할 영역6)

출처:IBM

PwC 컨설팅의 전 세계 1,500개 대기업 현황 조사 결과, 전체의 6%만 CDO의 직책이 있었으며7), IIC Partners Executive의 글로벌 비즈니스 리더 500인 대상 조사 결과, 76%가 조직 내 CDO가 없다고 응답하였다.8)

최근 미디어, 엔터테인먼트, 리테일 등의 소비재 제품 중심으로 CDO 도입이 늘어나고 있는 추세이다. 스타벅스는 디지털 비즈니스를 추진하고 디지털 기술에 기반한 고객경험을 강화하기 위해 이미 2012년에 아담 브로트먼(Adam Brotman)을 CDO로 임명하였다. 볼보(Volvo)는 디지털 비즈니스, 프로세스, 서비스에 이르는 디지털 혁신 전략을 주도하기 위해 맥도날드에서 CDO를 담당한 아티프 라픽(Atif Raiq)을 영입하였다.

디지털 기술 확보, 디지털 문화 및 프로세스 정착을 위해 디지털 비즈니스와 스타트업 조직 문화를 경험한 출신들을 적극 채용하여 디지털 트랜스포메이션을 추진해야 한다.

PwC 컨설팅의 글로벌 경영진 대상 조사에서 디지털화에 필요한 인재 확보가 중요한 경영 이슈라고 응답한 CEO가 73%, 신규 충원을 위해 채용과 육성제도를 개편했다고 대답한 기업은 71%로 나타났다.9)

투자은행 골드만삭스는 전체 직원의 27.3%인 9,000명이 IT인력으로 페이스북과 유사한 규모이고10) 월마트(Walmart)의 경우 아마존, 구글, 페이스북 출신들을 300명 가까이 채용해 11) 조직 내 디지털 문화를 구축하고 비즈니스 전략을 추진하고 있다.

주요 리테일 기업의 디지털 기업출신 채용 현황

출처:L2

거버넌스 체계 구축

체계화되고 일관성 있는 디지털 트랜스포메이션의 비전과 전략을 추진하기 위해 이를 운영, 관리, 조정, 평가할 수 있는 거버넌스 체계가 구축되어야 한다.

경영, 사업, 디지털 전략이 일관성 있게 추진되도록 의사결정 방향을 제시하고 기획, 관리, 개발 및 운영을 위한 적절한 디지털 조직구조, 역할 책임을 부여하며 디지털 역량에 대한 합리적인 투자, 자원지원, 디지털 성과를 측정하고 평가해야 한다.

거버넌스 구축을 위해 조직(Organization), 프로세스(Process), 정책(Policies), 평가(KPI) 체계가 마련 되어야 한다.

조직(Organization)

고위 경영진으로 구성된 운영위원회를 설치하여 디지털전략에 부합하는 이해관계간의 우선순위를 결정하고 가치가 낮은 프로젝트를 폐지하는 의사결정을 진행해야 한다. 기업방침을 수립하고 자원을 할당하는 권한을 부여하여 일관된 방향성과 기준을 가지고 전략을 추진 하도록 지원해야 한다.12) 나이키(Nike)는 혁신임원이 최고위원을 맡고 마케팅, 디자이너, 개발자들로 구성된 디지털스포츠 부서를 신설하고 디지털 신제품을 만들고 사내 다른 부서들의 디지털관련 예산 및 운영활동을 지원하고 있다.

나이키 디지털스포츠 부서 거버넌스

출처:Arthur D Little

프로세스(Process)

기존 프로세스를 기반으로 빠르고 유연하며 표준화, 자동화된 방식의 제품개발, 기술도입, 사업운영 관리가 가능한 조직전략 프로세스에 대한 프레임워크의 재정의가 필요하다. P&G는 기업운영의 핵심역할을 하는 100여개의 프로세스를 파악하여 중복 프로세스를 제거하고 실시간 정보 교류와 상호작용이 가능한 프로세스 및 시스템을 구축하였다.

정책(Policies)

디지털 전략 업무를 수행함에 있어 필요한 규칙 및 가이드의 기본 정책을 마련하여 전략수립, 기술도입, 예산집행, 의사결정의 방향성을 제시해야 한다. 노스웨스턴 뮤추얼은 재무 설계사들이 모바일 및 소셜 미디어 기술들을 활용하기 시작하자 이러한 기술들을 내부규정에 맞게 효율적으로 활용할 수 있도록 혁신 위원회를 설치하고 프로세스를 통해
신기술 표준 선택, 정책 수립 및 사용 가이드를 제공하였다.

평가(KPI)

재무, 고객, 프로세스, 조직의 성과 기준을 재설정하고 전략 추진의 성과 및 문제점을 분석하여 체계적으로 관리해야 한다. 제너럴일렉트릭(GE)은 직원의 성과평가를 디지털 역량 강화를 지원하는 ‘Performance Development’ 로 전환하여 신속성, 유연성, 피드백의 새로운 가치를 창출할 수 있도록 평가하고 있다.13)

비즈니스 모델 개발

디지털 패러다임의 변화에 따른 기회와 위협에 관한 체계적인 분석을 기반으로 디지털 기술 적용, 비즈니스 플랫폼 구축, 사업방식의 변화, 가치사슬 축소 등의 사업전략을 재설정하고 신규 디지털 사업모델을 개발해야 한다.

비즈니스 모델 개발은 기존 비즈니스 모델의 역량을 진단하여 새롭게 디지털 비즈니스 포트폴리오(Portfolio)를 구축하는 4단계로 진행된다.14)

사업전략 재설정 및 디지털 사업모델 구축

출처:AT커니

1단계: 디지털 기술 및 변화에 따른 기존 비즈니스 모델의 역량을 분석하여 사업전략 방향성을 정의한다.
2단계: 디지털 비즈니스 변화를 촉진하는 변화의 영향력(고객, 기술, 미디어, 커뮤니케이션 등) 및 변화 속도를 고려하여 디지털 비즈니스 변화 우선순위를 설정한다.
3단계: 핵심적인 디지털 비즈니스 변호 우선순위 와 비즈니스 모델 구성요소(고객, 채널, 상품, 수익모델 등)를 결합한 신규 디지털 비즈니스 모델을 도출한다.
4단계: 미래기회 선점 및 잠재적 위협 방어를 위한 최적의 디지털 비즈니스 포트폴리오를 구축한다.

디지털 트랜스포메이션의 비즈니스 모델 접근은 ‘산업의 재창조(Reinventing Industries)’, ‘제품 또는 서비스의 대체(Substituting Products or Services)’, ‘새로운 디지털 비즈니스의 창출 (Creating New Digital Business)’, ‘가치전달 모델의 재구성(Reconfiguring Value)’, ‘가치제안의 재정의(Rethinking Value Proposition)’의 5가지 형태로 구분할 수 있다.15)

첫째 ‘산업의 재창조’는 업계의 인프라 자체를 재형성하거나 완전히 새로운 형태의 고객 행동을 창출하는 비즈니스 모델로 플랫폼 비즈니스(Platform Business), 공유경제(Sharing Economy), 온디맨드 비즈니스(On Demand Business) 등이 해당된다. 아스피린으로 잘 알려진 독일 제약사 바이엘(Bayer)은 IT기술을 활용하여 농작물의 상태, 기후 등의 정보를 파악하여 적시에 알맞은 양의 비료와 농약을 투입하는 ‘디지털 농업’에 투자를 확대하며 농업서비스 기업으로 변신중이다.16)

둘째 ‘제품 또는 서비스 대체’는 핵심제품과 서비스를 새로운 디지털 기술 및 포맷으로 직접 대체하는 모델이다. 프랑스 전화번호부 업계의 선도주자인 빠주죤느(Pages Junes)는 전화번호부를 생산하는 비즈니스 모델에서 디지털 디렉토리 서비스를 기반으로 중소기업들을 지역고객과 연결해 주는 비즈니스 모델을 새롭게 개발하였다. 코닥(Kodak)의 경우는 이와 반대로 디지털카메라를 개발해 놓고도 비즈니스 모델의 자기잠식(Cannibalization)을 우려한 나머지 핵심사업으로 전환하지 못해 도태되었다.

셋째 ‘ 새로운 디지털 비즈니스의 창출’ 은 부가적인 매출을 만들어 내는 새로운 제품 과 서비스를 창출하는 형태의 비즈니스 모델로 센서, 인공지능(AI), 로봇 등의 디지털 기술을 접목해 스마트 제품과 신규 서비스를 제공하는 방식이다. 디즈니는 센서가 장착된 매직밴드(MagicBand)를 이용하여 새로운 디지털 디바이스 및 플랫폼 제공, 축적된 고객 데이터 활용, 입장권, 호텔숙박, 결제 등의 부가서비스를 창출 하는 디지털 비즈니스 모델을 개발하였다.

넷째 ‘ 가치전달 모델의 재구성’은 기업이 가치사슬에 접근하는 방식을 변화시키기 위해 제품, 서비스 및 데이터를 재결합하는 형태의 비즈니스 모델로, 기존에 제약된 방식의 영업, 상품판매, 서비스 제공을 디지털 기술을 활용해 가치사슬을 단축시키거나 직접제공하는 방식으로 전환 하는 것이다. 아시안페인트(Asian Paints)는 백화점 및 대리점에 페이트를 공급하는 B2B기업이었으나 고객들이 페인트를 경험하고 맘에 드는 페이트를 직접 주문할 수 있는 포털(Portal)서비스를 구축하여 B2C형태의 비즈니스 모델를 확장하였다.

다섯째 ‘ 가치제안의 재정의’는 새로운 디지털 역량을 활용하여 기존 또는 신규고객의 충족되지 않은 니즈를 충족시켜 주는 비즈니스 모델로 기존 사업을 영위하면서 확보한 고객활동, 거래방식 등을 기반으로 새로운 고객경험과 가치를 제공하는 것이다. 스페인어 방송국인 엔트라비전 커뮤니케이션즈(Entravision Communications)는 파트너들과의 라이센스 계약 관련 데이터 처리 과정에서, 라틴계를 대상으로 제품과 서비스를 판매하는 기업들이 엔트라비전의 데이터에 관심을 가지면서 1,500만 명에 달하는 미국 내 라틴계 상인들의 데이터를 수집하고 분석하는 새로운 ‘루미나(Luminar)’ 서비스를 제공하게 되었다.

혁신 및 R&D 추진

디지털 트랜스포메이션 추진을 위해 신기술 도입 및 활용, 비즈니스 모델 구축, R&D역량확보, 비즈니스 생태계 구축, 디지털 문화 확산을 주도하는 혁신 및 R&D 전략을 추진해야 한다.

혁신전략 추진을 위하여 신규제품 및 서비스 컨셉 개발, 비즈니스 모델 재 디자인, 신규 도입기술의 평가 및 테스트, 조직내 혁신 문화 개발을 주도하는 이노베이션 센터를 설립해야 한다.

미국 메이시스(Macy’s) 백화점은 2012년에 이노베이션 센터를 설립하여 2,000여명이 넘는 인원이 근무 하고 있으며 신규 디지털 기술의 도입과 테스트를 통해 고객경험을 향상시키는 다양한 아이디어 및 서비스를 제공하고 있다. 롯데는 옴니채널 트렌드 및 신기술 스터디와 관련한 서비스의 개발을 추진하는 ‘이노베이션랩’을 신설하였다.

주요 글로벌 리테일업체 이노베이션 센터 현황17)

출처: ThoughWorks Retail

신규 디지털 기술 활용 및 평가를 위해 운영관리 시스템(ERP, CRM, SCM 등)부터 플랫폼 기반 기술(Mobile, Social, Cloud 등), 고객 커뮤니케이션 기술(VR, AR, 3D 등), 디지털 신기술(IoT, AI,Robot 등)의 기술 트렌드를 지속적으로 분석하고 신규 비즈니스 모델 설계 및 디지털 비즈니스 기반 구축에 적극 활용해야 한다.

디지털 기술 도입 및 구축에 앞서 비즈니스 활용 과 기술파급력을 고려하여 우선순위를 결정하고 파일럿테스트(Pilot Test)로 기술의 효과성을 검증해야 한다. 전통적인 업무지원 형태의 디지털 기술 활용이 후방업무지원이 중심이었다면 비즈니스, 프로세스, 관리 및 운영, 커뮤니케이션 등의 비즈니스 전 과정에 디지털 기술을 포함 시키는 디지털기술 전략(Digital Technology Strategy)이 수립해야 한다.

혁신 및 R&D추진시에 기존 내부조직 중심의 운영관리에서 한 단계 발전시켜 다양한 외부채널과의 협력, 실행중심의 방법론을 도입한 혁신전략을 추진해야 한다.

오픈 이노베이션은 다양한 외부 채널의 아이디어, 기술, 인력 등을 적극 활용하여 혁신하는 방식으로 P&G는 외부 아이디어와 기술자원을 내부 R&D 역량과 연결시키기 위해 혁신 플랫폼으로 ‘Connect+Develop’을 구축하였다.

디자인 씽킹(Design Thinking)은 사람을 관찰하고 이해하여, 파악된 문제점을 해결하기 위해 다양한 디자인 사고방식(페르소나, 고객여정, 스토리보드, 프로토타입 등)을 활용한 서비스를 개발하는 방식이다. 린 스타트업(Lean Startup)은 프로젝트 위험을 최소화하고 사용자가 원하는 제품을 제공하기 위해 제작-측정-학습이라는 순환피드백을 거쳐 제품을 출시하는 방법이다. 애자일(Agile) 방법론은 실행에 중점을 두고 고객 및 시장의 테스트를 거쳐 점진적인 개선을 통해 제품 및 서비스를 개발하는 방식이다. 미국 백화점 노드스트롬(Nordstrom)의 이노베이션랩은 디자인 씽킹, 린 스타트업, 애자일 방법론을 활용하여 고객의 니즈를 추출하고 프로토타입을 제작하고 고객의 피드백에 기반하여 상품과 서비스를 개발하고 있다.

노드스트롬 이노베이션랩 서비스 개발 방법

출처:노드스트롬

1편: 왜 지금 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation)인가?(도입배경)
2편: 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 무엇부터 시작 해야 하나?(추진범위)
3편: 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 어떻게 추진해야 하나?(추진전략)
4편: 성공적인 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략 추진을 위한 5가지 법칙(성공전략)
5편: 스타벅스(Starbucks)는 어떻게 디지털트랜스포메이션에 성공하였나?(스타벅스사례)
6편: 버버리(Burberry)는 디지털트랜스포메이션으로 어떻게 턴 어라운드 했나?(버버리 사례)

※ 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 이해하기 위해 읽어야할 책들
※ 디지털 트랜스포메이션 전략추진 교육과정 (워크샵)

1) CIO코리아, ‘디지털 혁신 막는 기업 콜레스테롤을 어떻게 극복할 것인가?’ 참조
2) 조지웨스터먼 외 ‘디지털 트랜스포메이션’ 도서 참조
3) Accenture, ‘Interactive Banking Enabler Digital Operating Model ’ 보고서 참조
4) 머니투데이, ‘이유 있는 모바일 강화’ 기사 참조
5) Mckinsey & Company, ‘Developing a global digital strategy’ 기사 참조
6) IBM , ‘글로벌 기업의 디지털기술 적용 사례’ 보고서 참조
7) PwC, ‘The 2015 Chief Digital officer Study’ 보고서 참조
8) IIC Partners, ‘The Rise of Digital Leadership’ 보고서 참조
9) 포스코경영연구원, ‘글로벌 기업의 디지털 인재 확보 전략’ 보고서 참조
10) 매일경제, ‘페북 직원수와 맞먹는 골드만삭스 IT 인력’ 기사 참조
11) 디지털이니셔티브그룹, ‘리테일기업의 디지털 트랜스포메이션 추진을 위한 조직 및 인재채용방식’ 기사 참조
12) 조지웨스터먼 외, ‘디지털 트랜스포메이션’ 책 참조
13) 포스코경영연구원, ‘Start-up Culture 대기업에 과연 필수적인가?’ 보고서 참조
14) AT커니, ‘한국경제-AT커니 Digital Business Forum 2016’ 참조
15) 조지웨스터먼 외, ‘디지털 트랜스포메이션’ 책 참조
16) 소프트웨어정책연구소, ‘농업분야의 디지털전환 동향’ 보고서 참조
17) ThoughtWorks Retail, ‘Department Store Innovation Labs : A Deep Dive’ 보고서 참조