D2C 브랜드 전략을 수립했다면 다음으로 제조 및 플랫폼 관리 역량을 어떻게 확보해야 하는지를 결정해야 한다. 생산체계의 경우 자체적으로 기획부터 생산까지 수직 계열화된 형태의 제품 생산체계를 구축할 수도 있으며 내부의 전문 인력이나 물리적 인프라(Infra) 없이도 다양한 외부의 전문가 그룹, 제조공장과의 생태계 구축 및 네트워크 연결을 통해 제조 역량을 갖출 수 있다.
제조 및 플랫폼 운영 전략
기존 자라, H&M의 경우 신제품 기획부터 매장에 출시까지 5주 정도의 시간이 걸린다. 그러나 패션브랜드 ‘추시(Choosy)’는 디자인 결정 및 배송까지 2주 만에 현재 고객의 트렌드 및 니즈를 반영한 옷을 출시한다. 인스타그램 댓글을 분석해 고객들이 원하는 제품을 기획한 디자인을 중국 공장에 넘기면 3일 안에 샘플이 나오고 이를 홈페이지에 게시해 주문을 받는다.
신제품 기획부터 제품판매까지 2주가 넘지 않으며 고객주문을 기반으로 생산에 들어가기 때문에 효과적으로 재고를 관리할 수 있다. 최적화된 생산체계를 기반으로 추시는 1주일에 10개 정도의 제품을 출시하고 있다. D2C 브랜드는 전통적인 제품 개발 및 판매 프로세스에서 벗어나 기획, 디자인, 생산, 판매, 마케팅, 물류, 운영관리의 전 과정이 스피드 하면서 유연하게 이루어질 수 있는 플랫폼(Platform) 체계를 갖춰야 한다.
트렌드 및 고객데이터를 수집해 제품 기획 및 R&D에 반영하고 빠르게 소량의 제품을 출시해 고객반응을 기반으로 제품기능 및 디자인을 개선하여 최적화할 수 있도록 린 스타트업(Lean Startup) 방식의 기획-테스트-피드백-출시-판매의 선순환 구조가 이루어질 수 있는 기반이 구축돼야 한다.
페블리틱스(Fabletics), 저스트팹(Just Fab) 등의 여성패션 브랜드를 출시한 테크스타일 패션그룹(TechStyle Fashion Group)은 자체 보유한 패션플랫폼을 기반으로 고객 트렌드를 반영한 패션제품을 빠르게 기획, 생산, 판매, 마케팅을 진행하고 있다. 자체 솔루션, 데이터 사이언스 및 개인화 서비스를 통합해 디자인, 제조 및 물류, 마케팅, 고객관리, 고객경험 같은 패션브랜드 전체 비즈니스 라이프사이클(Life Cycle)을 재정의하는 플랫폼을 구축해 D2C 상품을 기획하고 있다.
마케팅 및 고객관계 관리
D2C 브랜드는 중간유통단계를 거치지 않고 다이렉트로 제품을 판매하기 때문에 마케팅 및 고객관리가 중요하다. 마케팅전략은 브랜드 인지도 강화, 타깃고객 확보, 매출증대, 고객로열티 창출에 중점을 두고 추진한다.
대부분의 D2C 브랜드들이 소규모 기업으로 인지도가 낮은 브랜드들이다 보니 무엇보다 기존 브랜드와의 차별성과 고객가치를 강조하면서 자사 브랜드의 인지도 강화 및 고객 공감을 획득하는데 중점을 둔다. 고객 관심 및 공감을 불러일으키기 위해 기존 브랜드와의 차별화된 가치를 재미있고 손쉽게 전달할 수 있는 동영상이나 이벤트 등을 활용해 바이럴을 유도한다.
매트리스 브랜드 ‘캐스퍼(Casper)’는 사람들에게 기존 제품과 달리 편안하면서도 숙면이 잘 되는 매트리스라는 것을 인식시키기 위한 재미있는 체험 이벤트를 진행했다. 여름에는 뉴욕과 같은 대도시 영화관에 매트리스를 설치해, 누워서 편안하게 영화를 볼 수 있는 영화 시사회 행사(Sleep-In Cinema)를 진행했다.
매출증대를 위한 방안으로 고객 전환율, 재구매율, 고객생애가치를 높이기 위해 고객활동 데이터를 분석하고 성과를 높이기 위한 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)을 집행한다. 퍼포먼스 마케팅은 내외부의 타깃고객 및 고객행동을 분석해 목표고객을 대상으로 기업이 원하는 성과를 얻기 위해 집행하는 광고 마케팅 기법이다.
여성신발 브랜드 ‘사뿐’은 인도네시아 시장을 진출하면서 구매전환가능성이 높은 잠재고객 및 사뿐 매장 방문 후 이탈한 잠재고객들을 대상으로 성과를 강화하는 퍼포먼스 마케팅을 집행했다. 광고 집행 결과 46%의 구매전환율 상승과 22%의 구매성과 증대효과를 이끌어 냈다. D2C 세대에게 브랜드는 곧 자신의 개성과 라이프스타일을 표현하는 매개체 역할을 한다.
1편:디지털트랜스포메이션시대 D2C 브랜드란 무엇인가?
2편:왜 D2C 판매방식을 선택하는가?
3편:D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(1) – 제품 카테고리 선정, 고객가치 제안 –
4편:D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(2) – 플랫폼 운영 및 고객확보 마케팅 전략 –
※ 이 기사는 디지털이니셔티브 그룹이 패션전문지 패션포스트에 ‘D2C 디지털네이티브 브랜드 전략’ 으로 연재한 내용입니다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정
