리테일 기업이 음성쇼핑을 위해 고려해야하는 것들?

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Voicebot.ai가 발표한 ‘Voicebot Smart Speaker Consumer Adoption Report 2018’ 에 따르면 현재 미국 성인 4730만명이 음성인식이 가능한 스마트스피커를 활용하고 있는 것으로 나타났다. 보급된지 2년 밖에 되지 않은 스마트스피커가 20%의 보급율을 보이고 있는 것이다.

스마트스피커 보급이 늘어나면서 스마트 스피커를 활용한 음성쇼핑(Voice Commerce) 시장도 확대되고 있는 것으로 분석되었다. 조사결과 26.5%가 스마트 스피커로 제품을 구매한 경험이 있으며, 11.5%는 매월 스마트스피커로 제품을 구매하고 있는 것으로 나타났다. 제품구매에 활용되는 스마트스피커는 아마존에코(63.6%), 구글홈(32.7%) 순이다.

스마트 스피커 보급이 확대되면서 제품을 검색하고 탐색하는 방식이 텍스트에서 음성방식으로 바뀌고 있다. 음성을 기반한 상품검색과 탐색이 늘어나면서 이에 대한 고객경험을 강화하기 위한 제품데이터 구성 및 음성검색엔진에 제품이 최적화 되도록 하기 위한 준비가 필요하다. 리테일 기업들이 음성쇼핑에 대응하기 위해 고려할 사항은 다음과 같다.

첫번째 고객의 컨텍스트(Context)를 이해해야 한다. 음성검색을 사용하는 사람들 대부분은 다른일을 하면서 검색한다. 텍스트 검색은 키보드에 손을 얹고 스크린에 집중하지만 음성검색은 저녁을 준비하는 등 다른일을 하면서 검색한다. 저녁식사를 준비하면서 ‘스테이크에 가장 잘 어울리는 와인은 무엇이지?’ 라고 질문하기 때문에 리테일 기업은 상품상세 내용에 어떤 식사와어울리는 와인인지 정보를 추가할 필요가 있다. 일반적으로 음성검색을 사용할때 어떤 상황에서 어떠한 니즈(Needs)가 있는지를 미리 상상하여 시나리오를 구성하여 여기에 맞게 제품의 상세 내용을 작성해야 한다.

두번째 고객은 대화하듯이 검색을 한다. 간결하고 알기 쉬운 명사형 키워드를 사용하는 전통적인 텍스트검색과 달리 고객이 음성검색을 사용할때 친구에게 이야기 하듯이 질문을 한다. 텍스트 검색과 달리 음성검색의 경우 6~10 단어를 사용하여 검색한다. 더불어 ‘누가, 어떻게, 무엇을, 어디서, 왜, 언제’ 같은 단어로 시작한다. 예를들어 일반적인 구글 검색은 ‘LA 인기 레스토랑’ 이라고 입력한다면 아마존 알렉사를 이용하여 검색할때는 ‘Alexa LA에가 가장 인기 있는 레스토랑은 어딨니?’ 라고 질문한다. 그렇기 때문에 웹사이트의 내용 및 제품의 상세페이지 내용은 자연어 검색에 대응할 수 있도록 구축되어야 한다.

고객이 음성검색할때 어떤 단어가 선택 되었는지를 확인하면 고객의 구매의사결정 과정 단계를 이해하는데 도움이 된다. 예를들어 ‘iPhone X 와 삼성의 Galaxy S9의 차이는?’ 이라고 질문하는 경우 고객은 기술적인 스펙이나 특징의 차이를 비교하는 단계일 수 있다. 그러나 ‘iPhone X는 어디서 구매할 수 있지? ‘ 라고 질문하는 경우 고객은 구매를 결정한 단계라고 볼 수 있다.

리테일 사업자는 구매결정에 이르기 까지의 각 단계에 따라 제품의 상세내용에 사용할 단어를 구성해야 한다. 예를 들어 ‘ 이 제품을 구입하는 이유’ 섹션을 상품 페이지에 덧붙여 구매를 망설이고 있는 고객의 구매를 유도할 수 있도록 해야 한다.

음성검색이 확대되고 있는 상황에 여기에 대한 대응이 늦어지는 경우 e-커머스와 동일하게 경쟁에서 뒤쳐질 수 있다. 시장 조사 기관인 ComScore 사는 음성 검색은 2020 년까지 모든 인터넷 검색의 절반을 차지하게 될 것으로 예측하고 있으며, Tractica 는 2021 년까지 18 억명이 음성비서 서비스를 활용하게 될 것으로 분석하고 있다. 빠르게 성장하고 있는 음성커머스(Voice Commerce) 시장에 리테일 기업이 생존하기 위해서는 고객의 구매여정 및 고객경험을 체계적으로 분석하여 고객접점을 연결할 수 있는 커머스플랫폼 및 상품데이터 준비되어야 살아남을 수 있다.