2017년에 IT기반의 풍부한 경험을 가진 케빈존슨이 새롭게 CEO를 맡으면서 스타벅스는 디지털 및 매장경험을 한단계 업그레이드 시키는 뉴리테일(New Retail)전략을 추진하고 있다.
스타벅스는 전세계 3만개 매장을 보유하고 있으며 프리미엄 매장인 ‘스타벅스 리저브 로스터리’ 와 소형포맷매장 등 다양한 유형의 매장을 확장하고 있다. 2009년에 모바일앱을 출시하면서 인앱결제를 도입하고, 2015년에는 매장을 방문하지 않더라도 모바일로 편리하게 주문, 결제할 수 있는 모바일 예약 주문서비스인 ‘모바일 오더 & 페이(Mobile Order & Pay)’를 제공하고 있다. 현재 스타벅스는 한 단계 더 발전시켜 디지털과 오프라인 매장 경험을 강화하기 위한 매장디자인 혁신, 디지털기술 투자확대, 데이터 기반한 로열티프로그램 운영에 중점을 두고 디지털트랜스포메이션 2.0 전략 추진을 가속화 하고 있다.
고객행동에 따른 맞춤형 매장으로 개편
스타벅스는 매장위치에 따른 고객행동을 분석하여 맞춤형 포맷의 매장을 개발 중이다. 2018년에 텍사트 오스틴(Austin,)과 뉴저지 글렌리지(Glenridge)에서 실시한 고객인사이트 마이닝(Customer insights-mining)을 기반으로 시간에 따라 변화하는 고객행동에 맞춘 유연한 매장 디자인모델을 실험하고 있다.
뉴저지에서 시간대에 따라 매장을 방문하는 고객 과 이용방식이 다르다는 것을 파악한 후 편리함,편안함, 연결에 중점을 두고 오전에는 매장 주문의 편의성을 강화하고 오후에는 여유롭고 편안하게 즐길 수 있는 형태로 글렌리지 매장을 개선하였다. 맞춤형 매장디자인은 2019년 가을에 뉴욕에서도 테스트를 진행할 예정이다.
스타트업 투자를 통한 디지털혁신 가속화
새로운 디지털기술 도입을 위하여 스타벅스는 적극적으로 스타트업(StartUp)에 투자하고 있다. 디지털기술 투자를 위해 올해 사모펀드인 Valor Equity Partners 와 공동으로 푸드리테일테크(Food Retail Tech)펀드인 ‘Valor Siren Ventures’ 에 1억달러를 투자하였다. 이 펀드를 통해 스타벅스는 디지털 및 오프라인 매장의 혁신을 위한 푸드테크 및 혁신제품발굴, 디지털기술을 확보할 예정이다.
스타벅스는 스타트업에 대한 지원과 투자를 통해 새로운 아이디어를 발굴하고, 기존 운영방식과 프로세스에 새로운 혁신적인 기술을 적용해 고객경험을 강화 와 매장운영을 혁신할 계획이다.
스타벅의 CEO인 케빈존슨은 ‘우리는 혁신적인 아이디어가 미래를 향한 연료라고 믿는다. 우리는 푸드, 체험매장, 디지털플라이휠을 통해 우리회사 내부에서 이러한 전통을 이어나갈 것”이라고 디지털기술 투자의 필요성을 강조하였다.
로열티프로그램 강화를 통한 고객경험 강화
스타벅스는 고객에게 더 많은 보상을 제공하기 위하여 로열티 프로그램을 개편하고 있다. 현재 프로그램은 1달러를 지출할 때 마다 2개의 별점이 부여되는 방식이며 고객이 125 포인트를 획득하면 무료 음료 또는 식품을 제공 하였다. 그러나 새로운 프로그램에서는 25 포인트만 획득하면 이러한 혜택을 받을 수 있다. 신규프로그램에서는 그린(Green) 과 골드(Gold)를 폐지하고 모든 고객을 하나로 통합하여 운영할 예정이다.
다양한 혜택을 제공하기 위하여 고객이 스타벅스를 구매할 때 받은 별점은 이제 다른 방식으로 사용할 수 있다. 고객은 무료 에스프레소 샷, 유제품 대체품 25점, 무료 커피, 차, 베이커리 50별점, 무료 핸드크래프트(Free handcraft)음료, 아침식사 품목 150별점, 무료 런치 샌드위치, 프로틴 박스(Protein Box), 샐러드 200별점, 새로운 400 스타 투어는 고객이 머천다이징(Merchandise)상품을 선택할 수 있다. 변경 내용은 4 월 16 일부터 적용될 예정이며 신규회원도 즉시 보너스 포인트를 받을 수 있다.
스타 벅스의 보상 프로그램은 10 년 넘게 유지되어 현재 1,630 만명이 넘는 정회원이 회사 거래의 40 %를 차지하고 있다.
※ 이 기사는 디지털이니셔티브 그룹이 격주 수요일마다 네이버메인 ‘비즈니스’섹션에 ‘디지털트랜스포메이션트렌드‘ 으로 연재하는 내용입니다.
출처:디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표
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