가상세계와 현실세계가 결합되어 새로운 차원의 경험을 제공하는 ‘메타버스(Metaverse)’는 코로나-19 시대의 차세대 플랫폼으로 큰 주목을 받고 있다.
대표적인 메타버스로 손꼽히는 3D 아바타 플랫폼 제페토는 현실과 3차원 가상세계를 혼합한 메타버스 콘텐츠로, 증강현실(AR) 기술을 활용한 가상현실에서 나만의 아바타를 설정하고 나이·성별·인종 등을 넘어 다양한 사람들과 교류할 수 있는 서비스다. 전 세계 2억 명 이상이 이용하고 있고, 전 세계 Z세대들의 새로운 놀이터로서 빠르게 성장하고 있다. 제페토는 2021년 2월 기준 가입자 수가 2억명을 돌파했는데, 이들 중 10대가 80%를 차지한다.
미국의 게임 플랫폼 로블록스(Roblox) 또한 미국 10대들 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 대부분의 게임이 레고처럼 생긴 아바타를 3차원(3D) 입체 가상세계에서 플레이하는 방식으로 운영된다. 기존 게임과 비교할 수 없을 만큼 조잡한 그래픽에 단순한 게임 구성이지만 남녀노소 누구나 손쉽게 게임을 즐길 수 있는 재미를 제공해 10대 들을 사로잡았다. 2021년 3월 기준 월간 활성 이용자(MAU)는 1억6600만명 이며, 이 가운데 16세 미만 어린이와 청소년들이 3분의 1을 차지하고 있다.
2020년 5월 공개된 포트나이트(Fortnite)의 ‘파티로얄(Party Royale)’은 기존 포트나이트의 대표 모드인 배틀로얄, 빌딩모드를 제외한 신규 가상공간을 활용해 사용자들이 함께 어울릴 수 있는 공간으로 콘텐츠 시청뿐만 아니라 소셜기능도 제공해 다양한 즐길거리 와 호기심을 자극하는 탐험요소가 가득하다. 전 세계적으로 파티로얄 계정을 보유한 가입자는 3억5000여만명에 이른다. 파티로얄에는 다양한 장소와 랜드만크들이 존재하는데 ‘플라자’가 파티로얄 커뮤니티의 중심지로 여기에서는 ‘물감 총 쏘기’ 같은 장난스러운 게임을 즐길 수 있으며, 여러 가지 흥미로운 아이템들이 들어 있는 자동판매기를 이용해 놀이를 즐길 수도 있다. 또한 ‘빅스크린 원형극장’ 과 ‘메인스테이지’ 는 음악을 즐길 수 있는 공간으로 다양한 공연이 열리고 있다.
이렇게 Z세대들을 중심으로 메타버스가 인기를 끌자 다양한 패션, 뷰티 업계들이 메타버스를 고객경험을 강화하기 위한 새로운 고객경험플랫폼(Customer Experience Platform)으로 적극적으로 활용하고 있다. 메타버스에 가상공간을 구축하고 브랜드커뮤니케이션에 적극적인 분야는 명품브랜드들 이다.
구찌(Cucci)는 2월 제페토에 메타버스 공간에 구찌는 본사가 있는 이탈리아 피렌체를 배경으로 한 ‘구찌 빌라(Gucci Villa)’에서 제품을 직접 둘러보고 구매할 수 있는 공간을 제작했다. 구찌 빌라에는 현실공간에서 판매하는 제품과 동일한 60여 종의 의상, 신발, 가방 등을 착용할 수 있다. 이 뿐만 아니라 아바타가 구찌 빌라에 방문해 구찌 제품을 구경하고, 구찌 빌라의 정원에서 미로찾기를 하고 분수쇼를 구경하는 등 다양한 활동도 할 수 있다. 구찌 버추얼 컬렉션이 제페토에서 일부 선 공개되자마자 제페토 내부에서 구찌 IP를 활용한 2차 콘텐츠는 열흘 만에 40만개 이상 생성되고 조회 수는 300만건을 넘었다. 구찌는 2020년에도 모바일 게임 ‘테니스 클래시(Tennis Clash)’와 손잡고 게임 아바타를 위한 모자, 옷, 양말, 신발 등이 패션 아이템을 판매했다. 프랑스 명품 슈즈 브랜드 크리스찬 루부탱(Christian Louboutin)은 2020년에 파리 패션위크를 기념해 2021SS 컬렉션을 제페토에서 처음으로 공개하기도 했다.
프랑스의 명품브랜드 루이비통(Louis Vuitton)은 라이엇게임즈의 리그오브레전드(League of Legends; LOL)게임과 협력해 자사의 문양을 리그오브레전드 캐릭터를 꾸미는 아이템으로 게임 안에서 판매하고 있다. 또한 리그오브레전드의 캐릭터,로고를 넣은 명품 의상을 제작해서 매장에서 판매했다. 버버리는 텐센트의 모바일 게임 HONOUR OF KINGS 와 파트너십을 체결해 게임캐릭터인 ‘야오’ 의 버버리 의상과 아바타 스킨을 제공하고 있으며, 모바일 게임 게임 내에 ‘버버리 하우스(BURBERRY House)’ 요소를 도입할 예정이다. 버버리는 자체 홈페이지에서도 게임캐릭터를 활용한 컬렉션을 체험할 수 있는 경험을 제공하고 있다. 홈페이지 상에 온라인 게임 B서프(B Surf)를 통해 버버리 고유의 캐릭터가 나와 서핑 시합을 즐길 수 있으며, 버버리 여름 컬렉션 디자인의 서핑보드는 물론 버킷햇, 선글라스 등으로 캐릭터를 꾸밀 수 있다. 버버리는 온라인 게임 B바운스와 랫베리(Ratberry)도 출시해 게임을 활용한 가상공간에서 다양한 시도를 계속하고 있다. 
발렌시아가(BALENCIAGA)는 2021 F/W 컬렉션을 비디오 게임 형태로 발표했다. 발렌시아가의 게임 컬렉션 ‘The Afterworld: The Age of Tomorrow’ 는 2031년의 미래를 그리며 발전한 도시와 이질적인 디스토피아 세상, 정글과 기사 등의 내용으로 구성되어 5개의 가상공간을 탐험할 수 있다. 아바타가 도심 속 발렌시아가의 매장을 돌아다니며 원하는 제품을 구경하고 입어볼 수 있다. 이탈리아 명품 브랜드 발렌티노(VALENTINO)는 신상품의 패션쇼를 닌텐도 스위치 게임 ‘동물의 숲’에서 진행하고, 지난해 봄·여름 컬렉션을 무료로 선보였다. 
명품브랜드들은 이렇게 앞 다퉈 메타버스를 활용해 가상공간을 만들고 패션켈렉션을 런칭하는 것은 무엇보다 새로운 소비세력으로 떠오르고 있는 Z고객들을 확보하기 위한 것이다.
자신의 정체성을 표현하기 좋아하는 Z세대들이 자신만의 독특한 개성과 스타일을 선 보일 수 있는 소셜미디어 채널로 메타버스 공간 과 게임캐릭터를 활용이 늘어나면서 명품브랜드이 그들과 공감할 수 있는 브랜드커뮤니케이션 채널로 메타버스를 활용하고 있다. 사용자들이 현실세계에서 열망하는 브랜드들의 매장을 가상세계에서 손쉽게 방문하여 다양한 패션컬렉션들을 마음대로 아바타에서 입어보고 즐기면서 자연스럽게 구매까지 연결될 수 있는 경험을 메타버스 공간내에서 제공하고 있다. 어른들의 전유물로 생각하던 명품브랜드 들을 Z세대들이 거부감 없이 손쉽게 즐기고 구매할 수 있다 라는 인식을 심어주고 있다.
더불어 Z세대의 트렌드 및 어떤 방식으로 명품을 소비하는지의 데이터를 확보할 수 있는 채널로도 활용하고 있다. Z세대들이 메타버스 공간내에서 아바타가 착용하고 있는 자사브랜드의 다양한 컬렉션들의 데이터를 기반으로 선호상품, 컬러, 스타일 등을 파악해 상품기획 및 마케팅에 활용할 수 있다. 랄프로렌의 CDO(Chief Digital Officer)인 앨리스 델라헌트(Alice Delahunt)는 ‘제페토 에서 판매하는 디지털 상품을 미래 수입원으로 생각하지만 회사는 얼마나 많은 사람들이 방문하고 상호작용하며 어떠한 패턴 과 소재가 아바타에 어울리는지의 유저들의 성향 및 행동을 파악하기 위해서라고’ 제페토하고의 협업의 의미를 말했다. 구찌는 제페토에서 젊은 래퍼들 중심으로 구찌를 착용하는 사례가 늘어나면서 Z세대를 타겟으로한 라인업을 확대하였다.
마케팅 에이전시인 PMX는 2025년까지 세계 명품 시장 고객의 45% 이상을 Z세대가 차지하리라 예상하고 있으며, 더 많은 명품브랜드들이 Z세대들을 공략하기 위하여 향후 보다 더 적극적으로 메타버스 공간을 브랜드경험 플랫폼으로 활용할 것으로 전망하고 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
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