오랜 기간 동안 이케아(IKEA의)의 차별화 요소는 매장경험에 있었다. 미로 같은 매장 레이아웃을 통한 차별화된 경험, 다양한 가구를 체험하는 즐거움, 저렴하고 푸짐한 푸드코트를 기반으로 방문고객이 매장에 더 오래 머물고 더 많이 구매하는데 중점을 두었다.
그러나 아마존닷컴에서의 가구구매가 늘어나고 더 나아가 직접 가구브랜드를 출시하면서 위협이 되었으며, Wayfair 같은 신생 D2C브랜드들의 출현은 더 이상 기존 판매방식만 고수하기에는 한계가 있었다. 이케아의 CEO인 Jesper Brodin 은 파이낸셜타임즈와의 인터뷰에서 ‘고객들은 더 이상 평범한 가구를 사기 위해서 도심외곽 매장으로 차를 몰고 오는 것을 좋아하지 않으며, 가구 사업이 과거에 우리가 경험한 것 보다 더 성장하기 힘든 사업이 되었다’ 라고 말했다.
더불어 ‘ 이케아는 꾸준하게 성장하고 있으나 이와 동시에 리테일 환경은 유래 없는 속도로 변화하고, 고객의 소비행동 또한 급변하고 있다. 고객의 니즈에 맞는 경험을 지속적으로 제공하기 위해 비즈니스를 더욱 새롭게 개선할 수 있는 부분에 투자를 집중하고, 기존 매장을 포함한 전반적인 비즈니스 역량 강화에 힘쓸 것이다’ 라고 고객, 채널, 기술의 변화에 적극 대응하겠다는 의지를 가지고 디지털트랜스포메이션 전략을 추진하였다.
디지털트랜스포메이션 전략 추진을 위하여 2018년에 Jesper Brodin 은 Martin Coppola를 CDO로 임명하면서 회사기반을 디지털로 탈바꿈 시키기 위한 ‘거의 모든 것을 변경할 수 있는 권한’ 을 부여했다. 이케아의 웹사이트, 데이터관리, 디지털마케팅 뿐만 아니라 매장디지털화, 공급망최적화 등을 혁신할 수 있는 권한을 제공하였다. IT분야에서 20년이 넘는 경력을 가진 Martin Coppola는 Texas Instruments, Samsung, GrubHub 에서 근무하고 Google과 YouTube에서 7 년 동안 마케팅 업무를 담당했다.
‘ 저는 그쪽(IT) 세계에서 넘어와서 정말 그쪽 세계를 잘 압니다. 저는 좋은 인공지능,엔지니어링의 힘 그리고 그것을 올바르게 활용하기 위해 끊임없이 빠르게 테스트해야 하는 것을 알고 있습니다. 따라서 경쟁을 원하는 모든 회사는 가능한 최상의 방법으로 고객에게 서비스를 제공하기 위해 IT회사와 동일한 수준의 속도와 테스트를 수행 해야 합니다.’ 라고 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 위해서는 IT회사가 같은 일하는 방식의 중요성을 언급했다.
CDO로 부임한 Martin Coppola 은 고객과 만나기(Meeting the customer), 협업의 강화(Empowering co-workers), 디지털기반(Digital Foundation), , 디지털DNA(Digital DNA) 의 4가지 영역을 중심으로 디지털트랜스포메이션 전략을 단계별로 추진하였다. 조직내 디지털 DNA를 기반으로 고객을 중심으로 더 스마트하고 민첩하게 일하는 방식을 변화시켜 디지털에 따른 고객의 라이프스타일에 최적화된 제품과 서비스를 제공하겠다는 것이다.
특히 옴니채널 및 D2C 전략강화에 중점을 두고 단계별 전략을 추진하였다. 먼저 이케아의 디지털서비스를 간소화하고 고객에게 개인화된 e-커머스 경험을 제공하는데 초점을 맞춰 기존 카다로그, AR/VR룸 디자인, 지역상점용으로 각각 흩어져 있던 모바일앱을 하나로 통합하였다. 이를 통해 고객은 하나의 모바일앱으로 고객구매여정에 필요한 제품 탐색비교, 체험, 구매가 가능하며, 개인화된 서비스도 받을 수 있게 되었다.
고객들의 구매경험을 강화하기 위하여 다양한 홈인테리어를 보고 바로 상품을 구매할 수 있게 핀터레스트(Pinterest) 같은 형태로 제품카다로그를 구성하였다. 무엇보다 개인정보에 민감한 고객이 직접 자유롭게 자신의 데이터를 제어할 수 있는 권한을 부여하였다. 이케아 앱의 인터넷사용기록, 장바구니 저장기록 등의 설정을 눈에 잘 띄게 배치하여 바로 설정을 조정할 수 있게 한 것이다. 2019년 10% 수준이었던 e-커머스 매출은 2020년 기준 16%를 차지하고 있다.
더불어 새롭게 도심내에 소규모 매장에서 고객들이 일상생활에서 손쉽게 매장을 방문하여 제품을 탐색하고 체험한 후 집에서 제품을 구매할 수 있는 ‘미니 이케아(Mini IKEA)’ 매장을 확대하였다. 옴니채널 서비스를 강화하기 위하여 고객이 온라인으로 주문하고 이케아 매장 및 주차장에서 받아 볼 수 있는 클릭앤 콜렉트(Click & Collect) 서비스를 제공하고 있다. 클릭앤 콜렉트 서비스 제공을 위하여 기존 POS시스템, e-커머스 서비스, 재고관리를 통합하였다.
이케아 매출의 5%를 차지하는 푸드코트 공급망 관리도 디지털로 혁신하였다. 기존 엑셀로 관리하던 식료품의 공급망 관리 및 재고관리를 식료품 소싱 전단계 인식하여 데이터로 분석하고 디지털대시보드를 활용하여 전체 재고관리 현황을 파악할 수 있게 하였다. Optoro 를 도입하여 반품 폐기물을 줄이고, 이케아 가구매장에서 활용한 POS시스템을 활용하여 중복투자를 줄이고 매장에서 까페로 이동하는 고객구매여정을 단계별로 파악할 수 있게 되었다.
2020년 4월에는 3D 및 비전컴퓨팅 기술 기반의 회사인 Geomagical Labs를 인수하였다. Geomagical의 기술은 이케아플레이스(IKEA Place)에 통합하여 3D랜더링을 통해 고객이 자신의 집에 적합한 가구를 선택할 수 있는 다양한 경험을 제공할 예정이다.
이케아는 디지털트랜스포메이션을 통해 고객여정의 전단계에서 고객구매 경험을 강화하고, 기존 오프라인 매장중심의 판매에서 D2C 및 옴니채널 기반의 매출을 증대하고, 다양한 고객접점에서 몰입감을 높여줄 수 있는 체험서비스를 확대해 나가고 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정
