자라(ZARA)의 모기업인 인디텍스는 2017년 1분기 순이익 6억 5,400만 유로를 기록하면서 전년 동기 대비 18% 상승하였다. 해외 주요 언론들은 자라의 상승세가 마치 중력을 거스르는 것 같다고 평가하면서 그 이유를 온라인과 오프라인 통합에 성공한 자라의 디지털 트랜스포메이션 전략 때문이라고 소개했다.
자라의 디지털 역량은 2005년 중반부터 시작됐다. 자라는 상품 수요 예측과 재고관리 문제를 해결하기 위해 2005년 8월, 당시 MIT 슬론 경영 대학원의 Jérémie Gallien 교수(현재는 런던비즈니스스쿨 교수)와 전 세계 매장의 판매와 재고 데이터를 분석하여 최고 매출을 달성할 수 있게 도와주는 재고 최적 분배 시스템을 개발하였고, 이를 통해 과학적인 분석을 통한 수요예측과 재고관리가 가능해졌다. 또한 패션업계 최초로 RFID 칩을 ZARA 매장에서 판매하는 모든 의류에 부착하여 도난방지와 재고관리, 실시간 판매 현황 집계가 가능해졌다.
MIT대와 함께 개발한 ‘재고 최적 분배 시스템’이란?
자라는 2005년 8월부터 2년간 MIT Jérémie Gallien 교수팀과 함께 ‘노출 및 포화효과 분석 이론’을 통해 각 매장 데이터를 바탕으로 자체 개발한 알고리즘을 통해 어느 매장에 얼마만큼의 제품을 공급할 것인지 수학적 알고리즘을 통해 결정하게 하였다. 새로운 프로세스가 도입되면서 과거 판매 데이터와 각 매장의 주문량과 사이즈를 참고하여 예측 모델(Forecasting Model)이 수요예측을 하게 되고 이후 물류창고 담당 부서가 아닌 최적화 모델(Optimizing model)이 매장 내 재고와 물류창고 재고를 파악하여 전체 매출을 극대화하는 방향으로 출하 수량을 결정하는 방식으로 진화하게 되었다. 새로운 프로세스를 도입한 결과 자라는 2007년에서 2008년 사이 2억 3,300만 달러~3억 5,300만 달러에 달하는 추가 매출을 기록할 수 있었다.
자라의 디지털 트랜스포메이션 성공 키워드, ‘More Data, Fewer Bosses’
자라의 디지털 트랜스포메이션 전략을 살펴보면 새로운 디지털 기술의 도입 차원을 넘어서서 재고 최적 분배 시스템과 RFID를 기반으로 시장 경쟁의 방식을 바꾸고 지속적인 경쟁우위를 통해 세계 최고의 디지털 리테일러 기업으로 진화한 사실을 알 수 있다.
자라의 모회사인 인디텍스 회장인 Pablo Isla는 자라의 이런 성공에 대해 “자라에는 스타 디자이너도 없고 스타 비즈니스맨도 없다. 이것저것 보스 대신 각자가 데이터를 참고하여 권한과 책임을 가지고 일한다. 우리에겐 고객과 시장에서 얻은 데이터가 있고 이를 기반으로 고객이 흥미를 느낄 수 있는 패션 아이템을 제공할 뿐이다”라고 말하고 있다.
자라의 옴니채널 강화 전략 및 매장혁신
자라는 매장내 온라인 구매시 직원의 수동검색 주문발송 때문에 판매속도가 계속 감소하는 프로세스를 개선하고자 고객 픽업 프로세스를 자동화하고 로봇을 ‘Click & Collect’ 서비스에 활용하는 방안에 투자를 확대하고 있다.
자라는 온라인 주문 고객의 대응 속도를 높이기 위하여 BOPIS (온라인구매 후 매장방문 수령)서비스 개편으로 온라인 고객이 보다 편리하고 손쉽게 구매할 수 있는 쇼핑환경을 제공하고 있다. 픽업스테이션에 도착한 구매자는 매장내 Warehouse 로봇에서 코드를 스캔하거나 입력하면 주문한 상품을 바로 받을 수 있다.
자라는 런던의 Westfield Stratford 쇼핑센터에 매장직원이 스마트폰으로 온라인판매, 반품 및 교환 등의 고객지원 제공하는 팝업스토어를 오픈하였다. 또한 매장내에 RFID기술을 활용하여 고객이 특정 제품을 선택하면 제품과 관련한 의류 및 악세사리 등의 스타일링한 품목이 거울에 추천되는 ‘스마트미러(Smart Mirror)’시스템도 설치하였다.
자라는 소형매장을 대형매장으로 이동시켜 대형매장의 객단가를 인상하는 동시에 보다 편의성 높은 인터넷 쇼핑몰의 매출 향상을 목표로 옴니채널(Omni-Channel)전략(Focusing on bigger brick-and-mortar stores and an online expansion)을 추진하고 있다.
자라는 소형매장을 폐쇄하면서 그 근처에 대형 매장을 출점하는 전략을 전개해 소형점의 고객을 인터넷쇼핑몰 과 대형매장으로 유인하는 전략을 전개하고 있다.
소형매장을 폐쇄하여 일부러 대형매장까지 방문하기 힘들어 하는 고객들을 인터넷쇼핑몰로 유인하고 있다. 폐쇄하는 소형매장고객에게 인터넷쇼핑몰 이용을 권유해 인터넷쇼핑몰로 고객을 전환시켜 매출을 확대할 수 있다. 다른 한편으로 대형매장은 자라의 쇼룸역할을 담당한다. 다양한 상품구색과 색다른 브랜드 경험을 전달하여 고객내점을 확대하고 매출증가도 기대할 수 있다.
이러한 전략을 추진함으로서 소형매장 폐쇄와 대형매장의 출점을 동시에 진행해 점포당 매장면적을 늘리고 고정비 비율을 줄여 비용을 절감할 수 있다. 또한 대형매장을 늘려 객단가를 높여 점포당 매출을 확대하고 소형매장의 고객을 인터넷쇼핑몰로 전환하여 인터넷 쇼핑몰의 매출도 증가시킨다는 것이다.
코로나-19 이후 디지털트랜스포메이션 가속화 전략
자라의 모회사인 인디텍스(Inditex)는 코로나-19 이후 디지털트랜스포메이션 전략 강화를 위하여 27억유로를 투자한다는 계획과 동시에 2021년까지 오프라인 매장 1,200개도 폐쇄한다고 발표하였다. 1,200개 매장은 글로벌 매장의 16%에 해당한다.
‘2022 HORIZON’ 전략을 기반으로 2020~2022년까지 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 가속화 한다는 계획이다. 향후 2년동안 9가지 핵심과제 추진하여 디지털에 대한 투자를 확대하고 매장혁신, 옴니채널 경험강화, 디지털플랫폼 구축 등을 추진하겠다는 것이다.
9가지 핵심과제중 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 위한 주요 핵심내용을 살펴보면 다음과 같다.
첫번째 디지털트랜스포메이션 전략 가속화를 위하여 27억유로를 투자하는데 온라인채널확대를 위한 역량강화에 10억유로를 나머지 17억유로는 새로운 신기술 도입하여 매장을 업그레이드 한다는 계획이다.
두번째는 디지털을 기반한 프로세스 혁신 및 효율적인 e-커머스 운용을 위한 ‘INDITEX OPEN PLATFORM’ 을 개발한다는 것이다. 오픈플랫폼을 기반으로 변화하는 비즈니스모델에 유연하게 대응할 수 있는 체계를 갖추겠다는 것이다.
세번째는 2019년기준 14% 밖에 되지 않는 온라인 매출 비중을 2022년까지 25%까지 확대한다는 것이다.
네번째는 진화된 디지털 기술(Advanced Digital Technology)들을 활용하여 새로운 소비자 경험을 제공하고 고객과의 상호작용을 강화한다는 것이다. 매장에서 옴니채널 서비스인 ‘Store Mode’을 제공하여 제품탐색부터 구매까지 끊김없는 경험을 제공하겠다는 것이다.
다섯번째는 디지털채널을 포함한 글로벌 판매네트워크를 통합한다는 것이다. 글로벌 96개마켓의 온라인 및 오프라인 매장을 모두 통합하여 전세계 어디서나 모든 브랜드를 구매할 수 있도록 한다는 것이다.
Inditex의 파블로 이슬라(Pableo Isla)회장은 ‘2022년까지 우리의 주요 목표는 온오프라인 채널의 완전한 통합을 가속화 하는 것이다. 이러한 온오프라인 판매채널의 통합을 기반으로 고객에게 끊김 없는 서비스를 제공하는 것이 무엇보다 중요하다.’ 라고 디지털트랜스포메이션 추진 가속화의 중요성을 말하고 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정
