와비파커(warbyparker), 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club), 글로시에(Glossier),
올버즈(Allbirds), 캐스퍼(Casper), 해리스(Harry’s), 스타일난다, 무신사, 블랙몬스터
위 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 정답은 오프라인 기반없이 디지털 세상에서 태어난 버티컬 브랜드라는 점이다. 기업 브랜드의 경쟁 무대가 백화점, 마트, 매스미디어와 같은 전통 채널에서 디지털 세상으로 이동하면서 자본과 기반이 취약한 중소기업이나 스타트업도 디지털 시장에 맞는 새로운 전략과 판매방식으로 대기업 브랜드와 경쟁할 수 있는 환경이 조성되었다. 이미 오프라인에서 규모의 경제와 카테고리 지배력을 보유한 전통 브랜드와 이제 막 걸음마를 뗀 신생 브랜드가 경쟁하는 것이 거의 불가능했던 과거와 달리, 지금은 한 가지 제품에 집중하면서 고객과의 탄탄한 관계를 만들어내는 데 성공한 디지털 태생 브랜드들이 전통 브랜드의 입지를 위협하고 있다.
이처럼 디지털 요람에서 태어난 버티컬 브랜드를 DNVB(Digitally Native Vertical Brand)라고 부른다. DNVB는 남성의류 전문 온라인 스토어인 보노보스의 CEO인 앤디 던(Andy Dunn)이 창시한 용어로, 디지털 플랫폼을 기반으로 기존 기업과 차별화된 고객경험을 제공하여 고객과 직접적인 거래를 하는 브랜드라는 뜻을 가지고 있다. 이들은 아마존, 11번가 등 대형 유통 플랫폼에 참여하기를 거부하고 자신이 만든 제품과 서비스의 철학을 보여줄 수 있는 자체 브랜드 채널을 통해 고객과 직접 소통하며 완전한 브랜드 경험을 제공한다.이렇게 탄생한 DNVB는 스마트폰을 통해 뉴스와 콘텐츠를 소비하고 쇼핑을 하는 디지털네이티브 세대로부터 큰 인기를 얻고 있다.
이미 국내 인구의 40%를 차지하는 디지털네이티브 세대는 기존 세대와 다른 가치관과 사고, 생활방식으로 새로운 트렌드를 만들어가면서 새롭게 시장을 재편해 기존 소비성향과 구매패턴을 바꿔놓고 있다. 어렸을 때부터 유튜브로 동영상을 시청하고 모바일 게임을 즐기고 등하교 시간에 웹툰을 보고 자란 디지털네이티브 세대는 끊임없이 새로운 재미를 추구한다. 이들은 병맛, 잉여, 인싸, 드립 등 기존 세대가 이해할 수 없는 가볍지만 소소한 재미를 느낄 수 있는 코드를 일상생활에서 발견하고 놀이를 만들어 나가면서 열광한다.
디지털네이티브 세대가 소비의 중심으로 성장하면서 기업들의 마케팅 전략 역시 바뀔 수밖에 없다. 과거에는 특정 브랜드를 통해 스스로를 투영하는 등 브랜드에 대한 로열티가 높았던 반면 디지털네이티브 세대는 상품 구매에서 가성비와 차별화에 집중하는 경향이 있다.
디지털네이티브 브랜드의 출현 과 비즈니스 모델을 온디맨드, D2C, 구독 모델로 4가지로 구분할 수 있다. 디지털네이티브 브랜드는 현재의 온디맨드 비즈니스 모델 기반에서 고객이 원하는 가치와 경험을 제품과 서비스로 구성한 것이라면, D2C(Direct to Consumer)와 구독 모델은 이러한 디지털네이티브 브랜드를 고객에게 제공하는 방식이다. 즉, 디지털네이티브 브랜드를 제공하는 방식은 기존 온오프라인의 중간 유통 채널을 거치지 않고 고객에게 다이렉트(Direct) 채널을 활용하여 제공하는D2C 방식과 매월 정기적으로 상품과 서비스를 제공하는 구독 방식으로 구분할 수 있다.D2C 방식의 구현은 다시 상품카탈로그 중심의 상품을 소개하는 e커머스 형태와 동영상 콘텐츠를 중심으로 상품을 소개하는 미디어커머스 형태로 구분된다.
디지털네이티브 브랜드를 만들기 위해서는 제품 카테고리 선정, 고객가치제안, 상품 및 서비스 기획, 마케팅 및 고객관계관리 방안의 단계별 접근이 필요하다.제품 카테고리 선정은 디지털네이티브 브랜드로서 새롭게 고객 니즈와 브랜드 경험을 기반으로 수익을 창출할 수 있는 전문 분야를 선정해야 한다. 무엇보다 브랜드 가치 창출 및 차별화된 제품 구성 시 디지털네이티브 세대의 가치관 및 소비 행태를 반영한 가치 제안이 이루어져야 한다. 제조 및 플랫폼 관리 역량은전통적인 제품 개발 및 판매 프로세스에서 벗어나 기획, 디자인, 생산, 판매, 마케팅, 물류, 운영 관리의 전 과정이 빠르면서 유연하게 이루어질 수 있는 플랫폼체계를 갖춰야 한다.디지털네이티브 브랜드는 중간유통 단계를 거치지 않고 직접 제품을 판매하기 때문에 브랜드 인지도 강화, 타깃고객 확보, 매출 증대, 고객로열티 창출에 중점을 두고 마케팅 전략을 추진해야 한다.
국내와 해외의 디지털네이티브 브랜드의 성공 사례를 살펴보면 공통적으로 ‘경험’이라는 차별적 가치를 제공하는 점을 알 수 있다. 이는 제품을 만들어 최대한 많은 이들에게 판매하는 전통적인 제품 판매 방식으로는 절대 달성될 수 없는 것이다.제품뿐만 아니라 제품을 발견하는 과정, 구매하는 방식, 브랜드 메시지가 전달되는 방식, 제품을 받아보는 과정 등 제품을 둘러싼 모든 경험을 브랜드가 의도한대로 밀도 있게 전달하는 것이 디지털네이티브 브랜드가 추구하는 남다른 가치라고 할 수 있다.
“디지털이 모든 세상을 먹어 치우고 있다”라는 말이 어색하지 않을 만큼 이제는 어떤 기업도 디지털을 외면하거나 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation)이라는 새로운 패러다임의 변화에서 벗어날 수 없다. 그동안 전통 기업들은 과거의 업적에 안주하며 변화에 둔감하여 민첩하지 못하다는 평가를 받아왔다. 하지만 디지털 시대에 과거의 빛나는 유산이 그대로 적용된다는 보장은 없다. 과거의 영광만을 고집하고 새로운 변화를 거부하는 전통 리테일 기업은 ‘치타처럼 빠르고, 사자의 이빨처럼 날카로우며 매의 눈초리만큼 매서운’ 디지털네이티브 브랜드에 의해 파괴되는 운명을 맞이하게 될 것이다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털리테일 트렌드 과정 / D2C 전략과정 
