홈데포는 온라인과 오프라인 채널을 통합하는 옴니채널(Omni-Channel) 전략으로 ‘One Home Depot’ 전략을 추진하고 있다. 홈데포 CEO인 Craig Menear는 “우리 매장의 정문은 존재하지 않습니다. 존재한다면 그것은 고객의 주머니 이거나 집 입니다. 오프라인 및 온라인을 하나로 통합할 수 있는 ‘One Home Depot’의 고객경험을 개발하고 홈데포 비즈니스 역량을 강화하기 위해 웹사이트를 새로운 플랫폼으로 탈바꿈 시켜야 합니다. 이 플랫폼은 앞으로 고객에게 차별화된 경험을 제공할 수 있는 역량을 갖춰나갈 것입니다.” 라고 One Home Depot의 비전을 제시하였다.
이러한 추진을 위하여 홈데포는 온오프라인의 쇼핑경험을 통합하고, 배송능력을 향상시키고, 공급망 및 인력관리시스템을 강화하기 위하여 3년동안 111억달러를 투자하였다. 더불어 기술역량 및 전문기술 확보를 위하여 IT전문인력을 1,000명을 고용하였다.
홈데포는 One Home Depot의 비전을 기반으로 다음과 같은 옴니채널전략을 추진하였다.
첫번째 온라인 검색 및 매장탐색 기능을 강화하였다. 홈데포 고객경험의 부정적인 영향을 미치는 첫번째 문제점이 제품검색 이었다. 홈데포는 보다 효율적인 온라인 검색 기능, 배송팀과의 직접적인 커뮤니케이션 등을 업그레이드 시켜 디지털거래를 향상시키는데 투자를 기울였다. 특히 매장내에서 모바일을 활용하여 고객이 찾고자 하는 품목의 통로 및 매대위치를 손쉽게 찾을 수 있게 하였다. 이러한 결과 고객설문조사 항목의 ‘손쉽게 찾을 수 있다’ 라는 조사점수가 30% 증가하였다.
두번째 배송시간을 단축하였다. 공급망 및 유통망을 재구성하여 미국내 거주자의 95%를 대상으로 2일이내 배송서비스를 제공하고 있다. 목표는 인구의 90%를 대상으로 당일 또는 익일 배송을 제공하는 것이다. 홈데포는 또한 미국 인구의 40%이상에게 자동차 및 밴배달 서비스를 실시하고 있다.
세번째는 매장경험을 강화하였다.홈데포는 상품을 쉽게 찾을 수 있도록 700곳의 매장 사이니지를 업데이트 하였으며, 온라인 주문 후 매장에서 제품을 수령할 수 있는 클릭앤콜렉트(Click & Collect)를 위한 픽업락커(Pickup Lockers)를 설치하였다. 이러한 결과 홈데포의 온라인 주문중 45%가 매장에서 픽업되고 있다. 더불어 매장직원이 매장내 재고현황을 바로 파악하여 재고를 보충할 수 있는 어플리케이션을 제공하여 매장내 재고부족횟수를 24%로 줄였다.
홈데포는 온라인구매, 매장픽업, 모바일앱(App)을 통합하여 온오프라인의 끊김없는 고객경험을 강화해 나가고 있다. 이를 위해 어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Experience Platform)을 기반으로 실시간으로 고객여정 데이터를 수집하여 통합하고 다양한 고객접점에서 개인화된 마케팅 및 서비스를 강화하여 고객경험매니지먼트 기업(Customer Experience Management Company)으로 거듭나고 있다.
모바일앱을 활용하여 오프라인 매장에서의 개인화된 쇼핑 경험을 할 수 있도록 다양한 옴니채널 서비스를 제공하고 있다. 모바일앱으로 자연어 음성 인식 및 예측 검색 기능으로 고객이 원하는 제품을 빠르게 제안하고, 검색한 제품의 위치를 안내하는 길 찾기 서비스를 제공하고 있다. 또한 고객이 매장에 없는 제품을 찾고 있다면, 곧장 온라인에서 구매할 수 있도록 실시간 지원을 통해 고객 구매 여정을 끊김없이 연결해주고 있다.
홈데포의 온라인 분석 및 비즈니스인텔리전스 디렉터인 Ranjeet Bhosale 은 ‘온라인 및 오프라인 채널에서 지표(Metric)를 분리하는 대신 웹사이트 활동, 매장판매, 콜센터, 반품, 주문 등의 모든 데이터를 통합하는데 집중하였다’ ‘ 이러한 결과 고객의 모든 터치포인트에서 고객경험을 향상 시킬 수 있는 최적의 의사결정을 내릴 수 있게 되었다.’ 라고 그동안의 추진 성과를 말했다.
홈데포는 더 나아가 마케팅클릭 데이터를 고객프로필과 연동하여 채널별효과 측정 및 매출 기여도를 분석할 수 있게 되었다. 홈데포는 기여도 분석(Attribution)을 통해 검색엔진 최적화(SEO) 와 온드미디어(Owned Media) 및 언드미디어(Earned Media)채널에서의 예상치 못한 긍정적인 효과가 일어나고 있다는 것을 알게 된 후 팀내 마케팅 자원 및 마케팅 투자를 재정비 할 수 있게 되었다.
이러한 옴니채널 전략 추진 결과 2020년 연간 온라인쇼핑 매출은 전년 대비 86% 증가하였으며, 연간 온라인 주문의 60%는 매장을 통해서 처리하고 있다. 홈데포는 오프라인 매장과 온라인쇼핑을 통합하는 옴니채널에 확대를 위해 연간매출의 2%정도를 지속적으로 투자하고 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
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