D2C시대의 디지털네이티브 브랜드란 무엇인가?

뉴욕타임즈(NewYork Times)는 2020년 1월에 대기업이 장악한 소비재 시장에서 구매방식을 바꿔 놓은 신생 스타트업들을 특집으로 소개했다. 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club), 와비파커(Warby Parker) 같은 기업들이 고객들의 의견을 상품 및 서비스에 반영하여 새롭게 브랜드를 재정의하고 고객경험을 강화하면서 거대 기업들의 약점을 파고들어 시장을 주도하고 있다는 것이다.

신생기업들은 사업을 시작한지 얼마 지나지 않아 자신의 카테고리를 중심으로 대기업의 시장 점유율을 조금씩 장악해 나가고 있다. 더불어 새로운 소비 세력으로 부상하고 있는 디지털네이티브 세대들이 선호하는 브랜드로 인지도를 확대하고 있다.

온라인 남성의류 브랜드를 판매하는 보노보스(Bonobos)의 CEO인 앤디던(Andy Dunn)은 2016년에 디지털플랫폼을 기반으로 기존 기업과 차별화된 고객경험을 제공하여 고객과 직접적인 거래를 하는 브랜드를 디지털네이티브 버티컬 브랜드(Digitally Native Vertical Brand, DNVB(이하 디지털네이티브 브랜드)로 정의했다. 앤디던은 이러한 디지털네이티브 브랜드의 특징을 다음과 같이 설명하고 있다.



첫째, 고객과의 거래와 관계를 맺는 모든 상호작용이 전적으로 온라인을 통해서 일어난다. 디지털네이티브 브랜드는 온라인을 기반으로 탄생했으며, 디지털플랫폼이 디지털네이티브 세대인 밀레니얼과 Z세대를 타깃으로 그들의 구매경험을 강화하고 마케팅 커뮤니케이션을 진행하도록 한다. 

둘째, 디지털네이티브 브랜드는 e커머스(e-Commerce) 채널을 필요로 하지만 e커머스 채널 자체가 핵심자산(Core Asset)은 아니다. 디지털네이티브 브랜드에서 핵심자산은 브랜드(Brand)이며 브랜드는 단일화된 카테고리와 제품에 집중하는 버티컬(Vertical)형태로 이루어져 있다. 브랜드는 제품 과 웹사이트를 모두 포함하고 있다.

셋째, 디지털네이티브 브랜드는 e커머스가 버티컬 커머스(Vertical Commerce)이다. 제품기획, 생산, 판매, 마케팅을 수직계열화시켜 생산 및 판매비용을 최소화할 수 있기 때문에 e커머스 대비 매출 총이익이 2배(65% vs 30%), 기여 마진은 4~5배(40~50% vs 10%) 더 높다.

넷째, 디지털네이티브 브랜드는 고객경험에 집착하고 집중한다. 제품품질부터 웹과 모바일에서의 사용성, 개인화서비스, 사후관리지원 등의 고객경험을 강화하기 위해 노력한다. 구매가 전적으로 온라인으로 이루어지다 보니 실제 오프라인 매장에서 구매하는 것 같은 구매경험을 제공해주기 위하여 제품 브랜딩부터 구매 전과정을 철저하게 관리한다. 고객관계에서 있어서도 전통적인 리테일브랜드보다 더 고객과의 친밀감을 유지한다. 고객의 활동 및 상호작용을 통해서 확보된 데이터(Data)를 분석하여 맞춤형 서비스를 제공하고 개인화된 커뮤니케이션을 진행할 수 있다. 

정리를 해보면 디지털네이티브 브랜드는 각각의 단어가 말해주듯이 디지털태생(Digitally Native)을 기반으로 하고 있다. 기존 브랜드들과 달리 백화점 입점이나 오프라인 매장이 아닌 제품판매를 위한 별도의 디지털플랫폼을 구축하고 소셜미디어 등을 활용해 마케팅 및 고객과의 관계를 강화해 나간다.

두 번째는 하나의 제품에 집중(Vertical)한다는 것이다. 다양한 제품 라인업(Line up)을 구성하지 않고 단일 카테고리에 단일제품을 대상으로 한다. 고객이 원하는 가치와 차별화된 제품경험을 제공하는데 초점을 맞춰서 최상의 품질과 합리적인 가격을 제공하기 위하여 단일제품에 집중한다. 단일제품에 집중하는 것은 제품생산주기를 단축하고 빠른 배송 및 관리운영비용을 절감하는데도 효과적이다. 

세 번째, 상품이 아닌 브랜드가 제공해주는 차별화된 고객경험(Brand)을 강화하기 위해 노력한다는 것이다. 상품으로서의 기능과 성능으로서의 차별화가 아닌 고객이 느끼는 브랜드 가치를 높여주기 위해 이제까지 당연하다고 생각했던 상품, 가격, 판매 방식, 사후관리지원 등을 파괴하여 새로운 가치를 제공해 주고 있다. 더불어 진정성 있는 브랜드 가치를 전달하기 위해서 환경 및 동물보호를 고려한 제품원료부터 공정한 생산방식, 합리적인 가격, 기업의 사회적 책임 등의 총체적 경험을 관리한다.​ 

마지막으로 디지털네이티브 브랜드는 디지털을 기반하고 있지만 디지털전용(Digital Only)일 필요는 없다. 궁극적으로 브랜드가 가진 가치를 효과적으로 고객들에게 전달하고 구매경험을 강화하기 위해서 오프라인 매장의 역할이 필요하다면 채널을 확장할 수 있다. 그러나 디지털네이티브 브랜드에 있어서 오프라인채널 역할은 제품판매를 위한 추가채널이 아닌 온라인판매를 극대화하고 상품의 체험 및 효과적인 고객 커뮤니케이션을 진행하기 위한 브랜드 경험공간 으로서의 역할을 수행한다.  

※ 이 기사는 디지털이니셔티브 그룹이 패션전문지 패션포스트에 ‘D2C 브랜드’ 전략으로 연재한 내용입니다. 

출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정

 

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