디지털네이티브 브랜드는 왜 D2C 판매방식을 선택하는가?

디지털네이티브 브랜드를 말할 때 D2C(Direct to Consumer)와 동일한 개념으로 정의를 내리는 경우가 많다. 그러나 디지털네이티브 브랜드는 D2C와 상호보완적인 관계라고 볼 수 있다. 디지털네이티브 브랜드가 상품 및 서비스 그 자체라면 D2C는 디지털네이티브 브랜드를 효과적으로 고객에게 제공하기 위해 활용하는 판매방식 중에 하나다. D2C는 제조업체가 백화점, 마트 등의 중간도소매를 거치지 않고 자체 판매채널을 통해 고객에게 직접(Direct) 제품을 판매하는 방식이다.

PR커뮤니케이션 대행사 Diffusion의 조사에 따르면 미국인 40%가 중간도매상을 거치지 않고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 D2C 브랜드 제품을 구매한 것으로 드러났다. 선호하는 제품 카테고리는 건강 및 뷰티제품(35%), 의류(34%), 테크 및 가젯(26%) 등으로 나타났으며 기존 매장보다 D2C 제품을 선택하는 이유로는 저렴한 비용(48%), 빠른 무료배송과 쉬운 반품(43%)이 주요 요인으로 꼽혔다.

디지털네이티브 브랜드가 D2C방식을 선호하는 이유는 다음과 같다.

첫째, 비용절감 및 매출증대 효과 때문이다. 전통적인 제조사들이 브랜드 인지도를 강화하고 단기간에 매출을 증대하기 위하여 백화점 및 마트 등에 입점하여 제품을 판매하기 위해서는 평균 30% 정도의 높은 수수료를 지불해야 한다. 이러한 비용은 고스란히 고객부담으로 가격책정에 반영이 되어 영업이익 규모가 축소될 수밖에 없다. 그러나 D2C는 중간의 도소매를 거치지 않고 고객과 직접적으로 거래하기 때문에 수수료 비용을 절감하여 저렴한 가격에 제품을 판매함으로써 매출을 증대시킬 수 있다.

예를 들어 나이키가 D2C방식으로 제품을 판매하는 경우 중간도매상을 거쳐 판매하는 홀세일(Wholesale) 방식보다 순매출액(40달러)과 영업이익(30~37달러) 모두가 높다. 디지털네이티브 브랜드의 경우 별도의 오프라인매장이 아닌 인터넷과 모바일을 활용하여 D2C채널을 구축하기 때문에 전통적인 제조사보다 매장운영 및 인건비절감 효과가 더 크다.

둘째, 진입장벽과 견제 때문이다. 소규모 신생브랜드가 기존 백화점 등의 오프라인 유통채널에 입점하여 제품을 판매하는 것은 쉽지 않다. 매장에 입점하더라도 기존 오프라인 제조업체의 독점과 견제 때문에 제품의 매대 자리는 물론 점유율을 확보하기란 어렵다. 그러나 D2C는 기존 오프라인 제조업체의 견제 없이 빠르게 시장에 진입하여 고객과 다이렉트 마케팅을 함으로써 단기간에 브랜드 인지도를 강화하고 매출을 확보할 수 있다.



셋째, 브랜드 인지도 강화 및 고객관계 구축이 가능하기 때문이다. 백화점이나 오픈마켓에 입점하여 상품을 판매하는 경우 상품 배치, 디자인 구성, 운영 관리, 고객 커뮤니케이션 방식 등을 입점업체가 지정한 방식에 따라 구성해야 한다.

백화점 및 오픈마켓 등 대부분의 홀세일 구조는 카탈로그 형태로 상품을 노출시켜주고 구매로 이어지도록 최적화되어 있어 별도로 제조사의 브랜드를 소개하고 체험을 강화하여 브랜드 인지도를 확보하는데 한계가 있다. 고객 커뮤니케이션 또한 단순 상품 문의만 대응할 뿐 현재 고객의 구매상태에 따라 그들의 문제를 즉각적으로 해결하는데 어려움이 있다.

반면 D2C는 고객들이 브랜드를 경험하고 공감할 수 있도록 스토리텔링(Storytelling) 형태의 별도 브랜드 소개 페이지를 개설할 수 있을 뿐만 아니라 개인화된 맞춤형 구성 및 상품을 간접적으로 경험할 수 있는 다양한 서비스를 제공할 수 있다. 또한 현재의 고객 구매 상태를 파악하여 고객의 문제 해결을 도와줘 고객과의 관계를 강화해 나갈 수 있다.

넷째, 고객 데이터 확보가 용이하기 때문이다. 일반적으로 홀세일 판매 구조에서 판매 데이터 이외에 고객 데이터는 제품을 판매하는 백화점 및 오픈마켓 등이 가지고 있기 때문에 제조사가 확보하기가 쉽지 않다. 그러나 D2C 구조에서는 고객 방문 데이터, 반응 데이터, 구매 데이터 등의 다양한 고객 행동을 분석할 수 있는 데이터를 손쉽게 확보할 수 있어 이를 기반으로 고객 개개인의 맞춤형 마케팅 대응이 가능하다. 더불어 별도의 시장조사 및 트렌드 분석 없이 확보된 고객 데이터를 분석하여 고객 니즈에 맞는 신상품 등을 빠르게 기획하여 제품 출시 기간을 단축시킬 수 있다.

D2C 채널은 다양한 장점이 있는 만큼 온라인 가격 관리, 고객관계관리(CRM) 역량, 물류 및 배송 측면에서의 오퍼레이션 역량 등 전문성도 요구된다. 따라서 투자 대비 수익성에 대한 사전 검증이 없다면 실패로 이어질 가능성 또한 높다는 점을 인지하고 철저히 준비해야 한다. ​

 

1편:디지털트랜스포메이션시대 D2C 브랜드란 무엇인가?
2편:왜 D2C 판매방식을 선택하는가?
3편:D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(1) – 제품 카테고리 선정, 고객가치 제안 –
4편:D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(2) – 플랫폼 운영 및 고객확보 마케팅 전략

※ 이 기사는 디지털이니셔티브 그룹이 패션전문지 패션포스트에 ‘D2C 디지털네이티브 브랜드 전략’ 으로 연재한 내용입니다. 

출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정

 

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