디지털트랜스포메이션 시대 D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(1) – 제품 카테고리 선정, 고객가치 제안 –

제품 카테고리 선정, 고객가치 제안, D2C플랫폼 구축, 마케팅 및 고객관계 관리방안 등 구체적인 사례를 통해 D2C 브랜드 및 채널을 어떻게 구축하고 운영해야 하는지 살펴보고자 한다. 

현재 D2C 브랜드의 제품 카테고리는 디지털네이티브 세대들이 많이 이용하고 구매하는 패션, 뷰티, 일상용품 중심으로 구성돼 있다. 전체 시장규모, 성장률 및 디지털네이티브 세대들의 구매빈도 측면에서 당연히 최우선적으로 고려해야할 제품 카테고리지만 다른 측면에서 보면 진입장벽이 낮기 때문에 경쟁의 강도가 높고 그만큼 단기간에 고객확보를 하는데 어려움이 따른다고 볼 수 있다. 

D2C 브랜드를 버티컬 브랜드(Digital Native Vertical Brand)라고 부르는 것처럼 다양한 제품 카테고리 중에서 D2C 브랜드로서는 새롭게 고객 니즈와 브랜드 경험을 기반으로 수익을 창출할 수 있는 전문 분야를 고려해야 한다. D2C 브랜드의 제품 카테고리 적합성을 분석하기 위해서는 기본적인 시장규모 및 매출총이익부터 고객 구매력 등의 다양한 요소를 면밀히 분석해서 카테고리 분야를 선정해야 한다. 

예를 들어 콘택트렌즈의 경우 글로벌 전체 시장규모가 120억 달러지만 원가비중이 낮아 매출총이익규모가 높다. 매일 사용하는 제품으로 연간구매횟수 및 재구매비율이 높기 때문에 충성고객을 확보하는 경우 정기적인 매출을 확보할 수 있다. 제조단계가 복잡하고 규제산업이기 때문에 진입장벽이 높은 한계가 있지만 렌즈 자체가 가볍고 작아 물류 및 배송비용을 절감할 수 있다. 현재는 몇몇 기존선두업체가 시장을 지배하고 있기 때문에 차별화된 브랜드 경험, 합리적인 가격, 개인화된 고객서비스 등에 한계가 있어 브랜드 호감도가 낮은 상태이다. 지난 수십 년 동안 콘텐트렌즈에 괄목할만한 제품혁신이 이루어지지 않았으며 신규사업자 진출이 많지 않은 상태여서 제품혁신 및 차별화된 브랜드 가치를 제공할 경우 충분히 시장경쟁이 가능하다고 볼 수 있다. 



제품 카테고리를 선정했다면 다음으로 D2C 브랜드의 핵심인 브랜드 가치창출 및 차별화된 제품구성을 고민해야 한다. D2C 브랜드의 제품은 그동안 고객들이 기존 제품을 사용하면서 느꼈던 불편함을 해결하는데 집중해야 한다. 고객의 불편함을 해결하는데 있어서 기업 입장이 아닌 고객의 입장에서 제품의 소재부터 기능, 활용, 구성 등의 모든 것들을 새롭게 재정의해야 한다. 

D2C 브랜드의 제품은 제품 카테고리의 모든 분야 및 타깃을 대상으로 하지 않는다. 시장규모는 작더라도 기존 기업들이 진출하지 않은 새롭게 부상하는 니치 마켓(Niche Market)을 발굴해 대범하면서도 도전적으로 시장을 공략한다. 비어드 브랜드(Beard Brand)의 경우 남성의 수염 손질, 스타일링 및 유지에 공감하는 사람들의 니즈를 파악한 후 브랜드를 출시하였다. 

D2C 브랜드는 기존 제품이 가진 불편함이나 불합리함을 제거해 보다 더 나은 고객가치를 제공해주기 위한 노력이 필요 한다. 여행용 가방 브랜드인 어웨이(Away)는 바퀴설계에 공을 들여 여성들이 손쉽게 가방을 끌고 다닐 수 있게 배려했으며, 엘러크르(Eloqull)는 몸집이 커서 일반적인 매장에서 자신의 사이즈에 맞는 옷을 선택하는데 어려움이 많은 빅사이즈 여성을 타깃으로 하고 있으며, 써드러브(Third Love)는 몸매, 연령, 임신 등에 따라 패션에 소외된 다양한 소수를 배려하는 브라(Bra)디자인을 제공하고 있다. 

D2C 브랜드는 기존에 없는 자신만의 개성을 표출하고, 색다른 라이프스타일을 추구하고 싶어 하는 세대의 취향에 맞는 제품들을 제공하고 있다. 요가계의 샤넬이라고 불리는 알로요가(AloYoga)는 요가복의 기능뿐만 아니라 일상생활에서 편안하면서도 모던한 라이프스타일을 추구할 수 있는 디자인으로 정평이 나있다. 영화배우로 잘 알려진 리더 위더스푼이 창업한 드레이퍼 제임스(Draper James)는 우아하면서도 편안한 미국남부 스타일을 추구하도록 디자인한 여성브랜드로 유명세를 떨치고 있다. 

D2C 브랜드는 남들과 다른 자기다움을 추구하는 디지털네이티브 세대의 개개인의 니즈에 맞는 개인맞춤형 제품을 제공한다. 개개인의 취향, 소재, 사이즈, 디자인 등을 반영한 어디에서도 찾아볼 수 없는 나만의 제품을 소유할 수 있도록 하고 있다. 여성용 구두브랜드 로티스(Rothy’s)는 3D프린팅을 활용해 6분 만에 편안하고 패셔너블한 고객맞춤형 플랫슈즈를 제작해 준다. ​

1편:디지털트랜스포메이션시대 D2C 브랜드란 무엇인가?
2편:왜 D2C 판매방식을 선택하는가?
3편:D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(1) – 제품 카테고리 선정, 고객가치 제안 –
4편:D2C 브랜드 어떻게 만들 것인가?(2) – 플랫폼 운영 및 고객확보 마케팅 전략

※ 이 기사는 디지털이니셔티브 그룹이 패션전문지 패션포스트에 ‘D2C 디지털네이티브 브랜드 전략’ 으로 연재한 내용입니다. 

출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정

 

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