베스트바이(Best Buy)는 어떻게 아마존과의 경쟁에서 살아남았는가? -베스트바이의 디지털트랜스포메이션 전략-

‘10년전 사람들은 아마존 때문에 베스트바이가 사라질 것이라고 했다’ 라고 말한 것처럼 베스트바이(Best Buy)는 아마존(Amazon)의 쇼룸(Show Room) 이라고 불리면서 매장매출이 급격히 감소하였다. 더 이상 성장이 어려울 것이라고 생각했던 베스트바이는 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 통해 조금씩 실적을 회복하고 있다.

최근 리테일업계의 불어닥치고 있는 실적부진으로 인한 매장폐쇄 와 파산 모습과 달리 베스트바이는 다양한 혁신을 통해 성공적으로 턴어라운드를 했다. 베스트바이가 성공적으로 부활할 수 있었던 비결은 기존점포를 옴니채널의 배송거점으로 활용하고 고객들이 체험하고 즐길 수 있는 공간으로 탈 바꿈 시켰기 때문이다.

리테일업계에 오프라인매장은 임대료 및 운영관리비등의 고정비용이 발생되어 실적부진의 가장 큰 장애요소 이다. 베스트바이는 오프라인 매장을 비용(Cost)이 나가는 공간이 아닌 고객경험창출 과 효율적인 배송서비스를 제공할 수 있는 자산(Asset)으로 정의하고 있다. 베스트바이는 오프라인 매장을 옴니채널의 배송거점 과 상품을 체험할 수 있는 공간으로 전환하는 옴니채널(Omni Channel) 전략을 추진하였다.

옴니채널 배송거점 활용은 온라인에서 주문한 제품을 오프라인 매장에서 직접 수령할 수 있는 Click & Collect 의 공간으로 활용하고 있다. 온라인에서 경험하지 못한 제품을 직접 만져보고 제품사용법을 배울 수 있는 서비스를 제공하였다. 이 결과 가격을 중시하는 고객보다 수익성이 높은 우량고객을 유치할 수 있게 되었다.

베스트바이는 매장방문이 불필요하고 가격이낮아 온라인쇼핑몰 중심으로 구매가 이루어지는 DVD등의 매장을  가전업체들의 쇼룸공간으로 활용할 수 있는 ‘Shop in Shop’ 으로 제공하였다. 고객이 직접 제품을 체험하고 구매할 수 있는 오프라인의 장점을 살려 ‘Shop in Shop’ 형태의 체험공간을 가전업체에 제공하여 전문상담원을 배치하는 등 온라인과 차별화된 가치를 제공하는데 노력을 기울였다. Shop in Shop 전략은 베스트바이에게 매장임대수익 뿐만아니라 고객에게 다양한 체험기회 와 고객접객을 통해 매장방문을 증대시키는 기반이 되었다.



또한 베스트바이는 디지털시대에 변화된 고객경험을 강화하고 고객여정에 집중하기 위하여 데이터기반(Data-Driven)으로 조직을 움직이는 디지털 트랜스포메이션 전략을 추진하였다. 베스트바이의 전 CEO인 허버트졸리(Hubert Joly) 는 ‘데이터와 디지털화는 우리가 디지털 트랜스포메이션을 추진하는 첫날부터 중요한 것이었다’ 라고 데이터의 중요성을 강조하였다.

고객여정을 스터디하면서 오프라인 매장중심의 기업이 디지털화된 고객여정에서 각각의 터치포인트를 분석하는데 많은 어려움이 있었다. 그래서 사이트 검색 및 고객여정 분석에 인공지능과 머신러닝을 도입해 사용자를 식별할 수 있는 태그를 통하여 온오프라인 활동을 구분해 고객쇼핑여정을 통합한 개인화 마케팅을 제공하고 있다. 현재 베스트바이는 1만2000개의 속성을 기반으로 고객을 식별하고 있다. 또한 정확한 타겟마케팅 및 이메일 마케팅 구현을 위하여 데이터기반으로 고객이 언제, 어디서, 어떤 제품을 봤는지에 따라 4000만개의 유형으로 구분하여 디지털마케팅을 전개하고 있다.

‘우리는 온 오프라인을 분리하여 고객을 보지 않습니다. 우리는 진정으로 자신들만의 문제를 해결할 수 있는 방법을 제시하는데 중점을 두고 고객을 바라보고 있습니다.’ 라고 고객여정 중심의 경험 강화가 베스트바이의 디지털 트랜스포메이션 추진의 핵심전략임을 강조하였다.

베스트바이 는 가전서비스렌트 스타트업인 Lumoid 와 제휴하여 오디오, 카메라, 웨어러블 디바이스 같은 제품을 빌려주는 서비스를 제공하였다. 

베스트바이 는 온라인쇼핑몰에서 렌트가 가능한 제품에 렌트옵션을 제공하고 고객은 Lumoid에서 관련정보 및 약간의 월구독료를 지불하면 제품을 받아 볼 수 있다.

구독 고객은 제품을 사용한 후 제품이 맘에 들면 구매할 수 있으며 구매하게 되면 Best Buy 크레딧 20%를 얻을 수 있다. 구매하지 않을 경우 매장에서 간단하게 반환하면 된다.

가격경쟁으로 Amazon같은 온라인쇼핑몰과 경쟁할 수 없다는 것을 깨달은 베스트바이는  온라인기업이 가지지 않은 자신들만의 강점인 ‘매장 과 고객접객’을 강화하는 방식의 디지털트랜스포메이션 전략을 추진하여 성공하였다. 이러한 전략 추진으로 고객의 매장방문을 확대하였으며 저가 디지털제품에서 백색가전같은 고가의 마진이 높은 제품을 판매하여 매출을 확대하였다.

베스트바이 CEO인 코리 배리(Corie Barry) 는 2021년 CES에서 ‘베스트바이의 3분기 온라인 매출은 175% 증가했으며, 그 중 40%는 오프라인 매장 픽업 이었다”고 말했다. ‘ 고객은 자신이 원할 때 원하는 곳에서 가장 빠르게 제품을 구입하기 위해 매장으로 직접 오는 수요가 있으며, 고객이 어디에 있든 우리는 고객을 무조건 만나야 하고 그것이 리테일 산업의 미래가 될 것이라고 본다’ 전망했다. 




출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정

 

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