왜 스포츠웨어 및 명품 브랜드는 D2C 중심으로 디지털트랜스포메이션 전략을 추진하는가?

Nike , Adidas, Under Armour, Ralph Lauren , Levi ‘s, Prada , Versace 같은 스포츠웨어 및 명품 패션 브랜드들이 기존 홀세일(Whole Sale) 중심의 판매채널 비중을 축소하고 자사몰 및 e-커머스 비중을 강화하는 D2C 중심으로 디지털트랜스포메이션 전략을 추진하고 있다. 

나이키(Nike) 2017년에 빠르게 변화하는 디지털시대에 고객중심의 혁신전략을 강화하기 위하여 컨슈머 다이렉트 오펜스(Consumer Direct Offense) 전략을 발표하면서 D2C중심으로 판매채널을 재편하였다. D2C채널에 집중하기 위하여 3만개에 달하는 판매채널을 40개로 과감하게 축소하였다. 2019 11월에는 아마존닷컴에서 모든 상품을 철수하였고, 2020년에는 미국내 주요 9개 유통채널( DSW, Urban Outfitters, Dillard’s, Belk and Zappos )에서도 상품을 판매하지 않기로 했다. 기존 자사몰을 개편하고, 나이키멤버십 중심으로 다양한 판매혜택제공 과 오프라인 매장을 옴니채널 중심으로 개편하는 D2C전략을 추진하여 D2C매출 비중을 확대하여 2020 D2C매출은 43억달러로 전년대비 32% 증가하였다

아디다스(Adidas)도 코로나-19 이후 디지털트랜스포메이션 가속화를 위한 새로운 전략인 ‘Own the Game’ 전략을 발표하고 D2C(Direct to Consumer) 중심으로 비즈니스 모델을 혁신시켜 2025년까지 매출비중을 50%로 늘리고, e-커머스의 매출 또한 80~90억유로를 달성하여 2배이상의 성장시킨다는 계획이다. D2C 매출 비중 강화를 위하여 e-커머스 및 멤버십 프로그램의 투자를 확대하여 회원규모를 현재 1억5천만명 에서 2025년에 5억명으로 3배이상 늘리는것을 목표로 하고 있다. 매장은 옴니채널 매장으로서의 기능과 역할을 할 수 있도록 매장을 디지털화할 예정이며, 홀세일 파트너 또한 온오프라인의 다양한 채널에서 고객의 경험을 높여줄 수 있는 파트너중심으로 재구성할 계획이다.

언더아머(Under Armour)도 올 하반기부터 북미시장에서 홀세일 파트너를 줄이겠다고 발표하였다. 하반기에 2000~3000개 매장을 철수하고 2022년 말까지 1만개까지 매장수를 확대할 예정이다. D2C판매 비중을 2배로 확장할 계획이다

리바이스(Levis)도 현재 전체 매출의 40%를 차지하는 D2C 매출 비중을 60%로 확대하기 위하여 홀세일 비중을 축소하고 있다. 10년전 홀세일 매출비중이 48%를 차지했지만 현재는 전통적인 백화점 매출비중이 10%미만을 차지하고 있다


랄프로렌(Ralph Lauren) e커머스에 더 집중하기 위하여 230개의 홀세일 판매를 중단하였다. Michael Kors, Versace and Jimmy Choo의 브랜드를 소유하고 있는 카프리 홀딩스(Capri Holdings) 2019년에 20%로 홀세일 판매를 축소하였으며 향후 30%로 그 비중을 확대할 예정이다. 홀세일 판매를 중단하는 대신 D2C 매장 및 e-커머스를 강화하여 향후 2년동안 북미시장에서 e-커머스 매출비중을 40~50%로 확대할 생각이다. 프라다(Prada)또한 2020년에 자체 판매채널에 크게 의존하여 D2C가 전체 매출비중의 90% 이상을 차지하였다.


이마케터(eMarketer)에 따르면 미국 D2C시장 규모는 2020년에 175억달러로 전년 대비 24.3% 성장한 것으로 추정된다. 2021년 시장 규모는 19% 성장한 215억달러로 예상된다. 미국 PR커뮤니케이션 업체 디퓨전(Diffusion)의 설문조사에 따르면 미국 소비자의 34%가 D2C 몰에서 제품을 구매했고, 향후 5년 간 웰빙, 의류, 테크 부문에서 D2C 구매가 50%가량 증가할 것으로 보인다.

출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정

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