유니레버(Unilever)의 인플루언서 마케팅 전략

유니레버(Unilever)는 최근 마이크로인플루언서(Micro Influencer) 활용을 확대하고 있다. 유니레버는 인플루언서네트워크 서비스를 제공하는 Tribe와 협력하여 직접 인플루언서를 고용하여 대행사의 의존도를 줄이고 있다.

현재까지 유니레버가 Tribe와 협력하여 마이크로인플루언서를 활용하여 가장 주목할 만한 사례는 여름에 실시한 마가린(Margarine)브랜드 ‘Stork’ 캠페인이다. 유니레버는 Stork를 사용하여 구운 음식의 이미지를 인플루언서에게 요구하여 이중에서 21개의 베스트 포스팅을 선정하였다. 선택된 크리에이터들은 인스타그램 계정에 사진을 게재하였다.

<image source=digiday>

이 캠페인은  5주만에 43만 6000명이 이미지를 봤으며, 총 1만 1990건의 좋아요 와 코멘트가 작성되었다. 참여 1건당 비용(Cost Per Engagement: 이하 CPE)는 21센트를 달성하였다. Stork 의 다른 마이크로 인플루언서 캠페인도 CPE가 26센트를 기록하였다. Tribe는 40센트 이하면 고객가치가 높은 것으로 보고 있다.

유니레버는 CPE를 인플루언서의 비용지불 지표로서가 아니라 캠페인의 퍼포먼스를 다른 Tribe 캠페인과 비교하는 기준으로 사용하고 있다. 인플루언서에게는 포스팅당 고정비용을 지불하고 있다. Tribe에 따르면 팔로워수가 3000명 ~ 1만명의 인플루언서에게는 66달러~132달러를 지불하고 있다.

유니레버 같은 광고주들은 인플루언서 캠페인에 CPE같은 퍼포먼스에 따르는 가격결정모형의 적용을 확대하고 있다. 캠페인비용을 인플루언서의 좋아요 및 공유에 기반하여 책정하는 것이다. 그러나 이런 경우 인플루언서들이 콘텐츠 퀄리티에 투자하기 보다는 사용자 확보를 위한 CPE모델에 집중하는 문제가 발생할 수 있다.

관련참고기사:How Unilever’s micro-influencers fit into its ‘less is more’ advertising strategy

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