유통대기업은 왜 스타트업을 M&A하는가?

유니레버(Unilever)가 설립 5년된 Dollar Shave Club을 10억달러에 인수하였다. Danone은 WhiteWave Foods 인수를 발표하였다. Oreo를 생산하는 Mondelez는 Hershey 와 Cadbury의 입찰에 참여하는 등 올해에 소매업체들의 인수참여가 활발하게 진행되고 있다.

개인위생용품, 식료품, 음료제품등의 다른 카테고리에서도 동일한 패턴의 현상이 일어나고 있다. 이러한 접근은 R&D기능을 체계적으로 아웃소싱 하고 있는 것처럼 보인다. 이 모델은 특히 제약업계에서 분명하게 볼 수 있다. The Economist가 지적한 것처럼 대기업은 직접 신약개발을 하지 않고 다른 기업을 인수해 판매 및 규제대응, 통합처리 등을 실시하고 있다.

이익을 창출하기 위한 비용절감의 알기쉬운 예로 브라질 사모펀드 회사 3G Capital Partners LLP가 2013년 Heinz을 인수한후 Heinz가 Kraft를 490억 달러에 인수한 사례에서 볼 수 있다.

지난해 Heinz에 따르면 Kraft 인수후 Kraft Heinz는 15억 달러 규모의 비용절감활동으로 5000명 이상의 감원을 실시해 여러공장을 폐쇄하였다. 현재 3G는 General Mills 인수를 노리고 있다는 소문도 있다. 그리고 Anheuser-Busch InBev NV가 SABMiller Plc에 대한 인수제안도 진행되고 있다. 이들 기업은 성장보다 비용절감을 통한 주주가치의 극대화를 노리고 있다.

물론 합병 및 통합을 통해 비용을 절감은 단기적으로 주주가치가 향상된다. 하지만 일단 비용절감이 끝나면 주주에게 남는게 아무것도 없다는 것이다. 혁신의 부족에 의한 시장점유율의 축소는 인수합병의 계기와 같은 문제가 계속 반복된다.

소비재 및 소매업계의 대기업이 혁신을 낳지 않은 상황은 Walmart 대 Amazon의 싸움에서 볼 수 있다. Amazon은 오늘날 소비자의 요구를 잘 충족시키는 혁신으로 빠르게 성장하고 있다. 세탁세제 와 커피등의 상품을 버튼 하나만 누르면 바로 구입할 수 있는 Dash 가 좋은 예다. 한편 Walmart는 낮은 가격 의 할인점의 리더로서의 역사적 지위를 유지하는데 중점을 두고있다. 품질을 떨어뜨리거나 통합과정을 생략하는 등 이미 감소된 비용을 더욱 줄이기 위하여 노력하고 있다. 예를들어 최근 Walmart는 비용을 줄이기 위해 버터크림 장식의 폐기량을 삭감했다.

비용절감의 주요대안으로  새로운 제품을 가지고 설립이 얼마되지 않은 기업을 인수하는 전략이다.  이 전략은 실질적으로 R&D 기능과 혁신의 창조를 리스크를 절감할 수 있는 기업에 아웃소싱하는것과 같다. 여기에서의 위험은 신제품을 시장에서 테스트하거나 배포패키지를 포함한 브랜드 경험 전체에 관한 재밍ㅆ는 아이디어를 생각해 내는것들을 말한다. 단기간에 주주익을 창출해야 한다는 생각때문에 대기업은 위험을 감수하고 실패할 여유가 없는 것이다.

현재 일부 대기업은 초기 단계에 투자를 함으로써 더 나은 길을 모색하고 있다.

지난해6월말 Kellogg Company는 벤처캐피탈인 ‘Eighteen94’를 설립했다. 혁신적인 제품개발 에 필요한 스타트업에 투자 활동을 진행할 예정이다. 다른 회사들도 제품라인업을 강화하기 위해 인수를 진행했다. Coca-Cola는 유제품을 제조하는 Fair Oaks Farms 에 투자하였으며, Campbell 은 Plum Organics 인수하였고 Post Holdings Inc는 고단백 음로식품제조업체인 Premier Nutrition Corp을 인수하였다.

소비재 대기업의 시장 점유율은 해마다 떨어지고 있다. 투자은행 Jefferies가 발표한 ‘Food:The Curse of the Large Brand‘에 따르면 지난 5년간 54개의 주요 식품카테고리중 42개의 대기업이 소기업에 시장 점유율을 빼앗기고 있었다. 동시에 Boston Consulting Group 은 2009년 부터 2013년 사이에 소비재를 취급하는 대기업의 시장 점유율이 2.3% 감소했다고 발표했다.  거대 소비재 기업은 변화하는 소비자의 취향에 따라 시장이 요구하는 제품을 만들어 내고 있는 혁신적인 스타트업에 시장점유율을 빼앗겨 가고 있는 것이다.

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이러한 배경에는 인간이 먹을 수 있는 수준의 애완동물식품 및 유기농 제품, 간편하고 건강한 과자 등 소비자가 더 자신에게 맞는 제품을 요청하면서 새로운 기업에 의해 차례차례 제품카테고리가 변화되고 있는 것이다. 요구르트를 예를 들면 2008년에서 2013년 사이에 Chobani등의 신규기업들에게 대기업들이 시장 점유율 19%을 빼앗겼다.

마찬가지로 대형커피브랜드가 7%의 시장 점유율을 잃고, Blue Bottle 과 Artis 등 새로운 커피브랜드가 11%에 달하는 시장 점유율을 차지했다. 목욕용품을 보면 대기업의 점유율 하락 폭과 The Seaweed Bath Co. 나 Rock Your Hair 등의 신규기업의 점유율이 각각 3%증가하였다. 또 다른 예는 Meridian Capital의 최근 보고서에 게재된 Scrub Daddy이다. Scrub Daddy는 새로운 종류의 주방 스폰지를 생산하고 있으며, 인기프로그램 Shark Tank에 출연 영향도 있고 설립직후의 상태에서 매출 3500만 달러에 도달할때까지 1년 밖에 걸리지 않았다.

주요 소비재 기업의 경영숫자를 보면 그 진실이 보인다. 소비재 산업의 스타트업들이 혁신을 주도하고 있는 가운데 Pepsico는 24억달러를 마케팅에 투입했지만 R&D투자액은 7억5400만달러 밖에 되지않았다(2015년기준) 2015년 Unilever는 80억달러를 마케팅에 투자한 반면 R&D투자액은 10억달러였다.  기존 제품의 마케팅에 새로운 제품의 개발에 필요한 금액의 8배이상의 비용을 지불하였다.

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따라서 시장점유율이 줄어들고 단기결과를 요구하는 상황에 혁신의 창출이 불가능해지고 있다. 소비재 소매 대기업은 거듭되는 비용절감과 혁신의 대안으로 인수를 고려하는 위험한 습관에 빠져버렸다. 그러나 소비재 산업에서의 Destruction은 아직 초기단계이다. 비용절감 과 거액인수로 시간을 벌 수 있다고 해도 소비재 소매 대기업은 진정한 의미에서 성공을 쟁취하기 위한 혁신을 고려해야 한다.

관련참고기사:Why did Unilever pay $1B for Dollar Shave Club?  

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