타겟(Target)은 어떻게 디지털트랜스포메이션을 추진하였는가?

Internet Retail 의 ‘2019 옴니채널 보고서(Omnichannel Report) ‘에 따르면 월마트(Walmart), 타겟(Target), 홈데포(Home Depot) 가 옴니채널을 가장 잘 추진하고 있는 기업으로 나타났다.

Walmart, Target, Home Depot 모두 온오프라인 손쉽게 제품을 구매하고 픽업할 수 있는 경험을 제공하고 주차장에서 상품을 픽업할 수 있는 커브사이드 픽업(Curbside Pickup) 같은 혁신적인 옴니채널 서비스를 제공해 점수를 획득하였다. 또한 3개기업 모두 매장 구성을 변경해 주문 상품을 손쉽게 픽업할 수 있도록 상품보관 타워 및 픽업락커를 제공하는 등의 온라인구매고객의 경험을 높여주기 위해 매장에 많은 투자를 했다는 것이다.

특히 타겟은 매장내픽업( In-store pickup), 드라이브픽업(drive-up delivery), 택배배송(home delivery)등의 고객이 원하는 방식으로 당일배송을 받을 수 있는 당일 주문 처리 서비스(Same-day fulfillment services) 강화하는데 중점을 두고 디지털트랜스포메이션 전략을 추진하였다.

타겟은 미국내 1800개 점포를 대상으로 인터넷으로 주문한 제품을 고객이 차에서 내릴 필요 없이 매장 외부 주차장에서 바로 구매제품을 받을 수 있는 커브사이드 픽업(Curbside Pickup)’을 통해 제공해 당일 배송에 대응하고 있다.

미국의 경우 소규모의 상품 구매보다는 대량으로 상품을 구매하는 경우가 많아 대부분이 쇼핑을 할때 자동차를 이용한다. 타겟은 고객이 사전에 인터넷으로 주문한 상품을 주차장에서 바로 배송할 수 있는 다양한 ‘드라이브 업(Drive Up)’ 픽업 서비스를 제공하고 있다.



드라이브업는 타겟백화점에서 상품 구매한후 배송방법으로 드라이브 업을 선택한후 배송받고 싶은 매장을 선택하고 결제를 완료하면 매장에서 상품이 준비되면 고객에게 공지메일 및 푸시메시지로 알려준다. 고객은 지정된 매장 주차장에 드라이브업 이라고 적힌 표시가 되어 있는 곳에 주차하고 있으면, 점원이 제품을 가져다 준다. 주차장에 비콘(Beacon)이 설치되어 있어 구매자의 방문을 파악할 수 있으며, 위치정보를 활성화 하지 않은 고객의 경우 모바일에서 ‘I’m Here라는 버튼을 누르면 매장직원이 이를 인지하고 주문 상품을 자동차에 실어 준다.



타겟은 당일배송서비스를 강화하기 위하여 2017년에 식료품 배송 스타트업인 ‘Shipt’ 를 5억 5천만 달러에 인수 하였다. Shipt는 인스타카트(Instacart)와 동일한 서비스를 제공하는 회사로 고객이 온라인상에서 상품을 주문하면 인스타카트와 계약을 맺은 전문구매요원이 실제매장에서 상품을 구매한 뒤 고객에게 직접배송해주는 서비스를 제공하고 있다. Shipt는 미국내 72 개 이상의 마켓에 20,000 명 이상의 전문구매요원을 확보하고 있다. 타겟은 Shipt인수 후 별도로 서비스를 운영하다가 2019년 6월에 Target.com에 서비스를 통합하면서 이용이 늘어났다. 타겟고객은 식료품, 가정용품, 애완동물용품, 육아용품, 의류 등의 65,000개 품목을 당일배송으로 주문할 수 있으며 고객이 당일배송서비스를 이용할 수 있다.  


타겟은 당일배송서비스 확대를 위하여 Shipt 인수 이외에도 기존 물류인프라 시스템을 개선하여 물류최적화 및 주문처리를 향상시켰으며 매장에서 주문한 상품을 빠르게 픽업할 수 있도록 매장리모델링을 단행하였다.

타겟은 미국 인구의 75%이상이 타겟매장에서 10마일이내에 거주하고 있기때문에 기존 매장을 라스트마일(Last Mile)배송거점인 ‘Flow Center’ 로 최적화하기 위하여 물류시스템을 개선하였다. 기존 선입선출 (FIFO) 시스템을 사용하는 대신 새로운 알고리즘 기반으로 오더피킹(Order Picking)을 향상시켜 주문선택 경로를 최적화 하여 영업점 과 매장별 창고(BackRoom)사이의 단계 수를 최소화 하였다.

이러한 개선으로 드라이브픽업 및 매장픽업서비스의 주문 피킹 및 출하량 모두 30%이상 개선 되었으며 당일주문처리서비스 비용도 90% 이상 절감되었다. 반송 프로세스도 개선하여 반송제품이 반송 운송 업체 시스템에 인식되면 즉시 환불을 제공해 환불 대기 시간을 단축하였다.

타겟은 매장내 고객경험강화 및 판매지원을 위하여 IT투자를 확대하고 있다. 타겟은 모바일앱에 쿠폰서비스인 ‘Cartwheel’을 통합하였으며, 비콘 과 블루투스기술을 활용한 위치정보기능을 사용하여 Cartwheel에서 파는 상품을 매장내에서 손쉽게 찾을 수 있도록 하였다. 이 기능은 Cartwheel 뿐만아니라 쇼핑목록에 있는 상품의 위치도 찾을 수 있으며, 매장내에 세일정보등을 한 눈에 볼 수 있도록 하였다. 이를 위해서 타겟은 매장내 Wi-Fi 대역폭을 확대하였으며, 통신속도도 2배로 늘렸다.

또한 직원들에게는 직원전용 모바일단말기 전용 모바일앱인 ‘My CheckOut’으로 고객이 매장에서 제품을 찾을 수 없는 경우 직원이  ‘My CheckOut’ 에서 Target.com 에 접속하여 상품을 주문하고 배송할 수 있도록 하였다.



충성고객 강화를 위하여 기존 Cartwheel 리워드 프로그램을 새롭게 개편하였다.
 ‘Cartwheel ‘은 타겟이 제공하는 500~700개의 아이템에서 할인을 받을 수 있는 모바일앱서비스이다. 대부분의 할인 대상 품목은 ‘Archer Farms’ , ‘Up & Up’ 같은 프라이빗브랜드(PB)상품들이 대부분이며, 5~10%정도의 할인을 제공하고 있다. 

cartwheel-perks

 

타겟은 쇼퍼의  구매데이터를 활용하여 사내 데이터매니지먼트플랫폼(DMP)를 개발하고 디맨드사이드의 벤더(DSP)들과 직접 연결하여 광고사업도 추진하고 있다.  타겟은 동일한 형태의 프로그래매틱방식의 광고를 운용하고자 하는  공급업체 브랜드에 전용 마켓플레이스(PMP)를 제공하고 있다.

타겟은 회사내에 프로그래매틱방식을 제공할 수 있는 능력 뿐만 아니라 2015년에는 공급업체 전용으로 ‘Target Guest Access’ 라는 전용 마켓플레이스도  구축하였다. Target의 고객 구매데이터를 이용한 디지털거래가 다른 프로그래매틱 방식 보다 더 많은 ROI를 제공할 수 있는데 초점을 맞추고 있다.

타겟은 디지털 신기술 과 새로운 비즈니스모델 발굴을 위하여 스타트업 육성 및 지원을 위한 다양한 프로그램을 운영하고 있다. 현재 Target+ Techstars 프로그램, 뷰티분야에 중점을 둔 Target Takeoff, 인도를 거점으로 하는 Target Accelerator 프로그램을 운영하고 있다. 더불어 Z세대의 기업들을 대상으로 하는 스타트업 인큐베이팅 프로그램인 ‘Target Incubator’ 프로그램도 운영하고 있다. 

Target Incubator는 사람 과 생활을 좀 더 나아지게할 수 있는 아이디어에 초점을 맞추고 있다. 이러한 목표아래 농작물부터 온실가스 배출 등 다양한 분야의 제품 아이디어, 신기술, 서비스 등을 보유한 창업초기 단계의 어느 정도 성과를 가진 기업을 대상으로 하고 있다.

온라인 매트리스 회사 Casper 투자 와 Bevel, Harry ‘s, Bark, Who What Wear, Native, Quip , Rocketbook, GIR, NatureBox, Hello 등 디지털 퍼스트 브랜드와의 제휴를 통해 스타트업 브랜드와 협력하는 기업이라는 입지를 구축하고 있다. 



출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정

 

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디지털전략 컨설팅회사인 디지털이니셔티브그룹(Digital Initiative Group)은 국내 주요기업들 대상으로 디지털혁신 및 전략추진에 필요한 디지털 트랜스포메이션, 비즈니스모델 혁신, 디지털 리테일 , 디지털마케팅, 온디맨드 서비스플랫폼 , 옴니채널&O2O 전략 관련 컨설팅, 자문, 리서치, 교육을 진행하고 있습니다.

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