작년 10월, Sephora는 가장 큰 내부 장벽 중 하나를 무너뜨리고, 리테일 팀과 디지털 팀을 통합해서 하나의 팀으로 조직을 운영하고 있다.
Mary Beth Laughton은 2014 년부터 회사의 디지털 Senior Vice President였으며, 이제는 Omni retail의 새로운 수장 타이틀을 얻었다. Laughton은 “고객이 쇼핑하기를 원하는 곳이면 어디서든 편리하게 쇼핑할 수 있게 해야 하는데, 기존 조직은 이를 반영하지 못하고 있었습니다. 그래서 고객 서비스와 함께 매장과 디지털을 한 조직 아래에 배치했고, 채널 전반에 걸쳐서 세일즈 메트릭스, 계약 및 고객 경험에 대해서 생각하고 응대하는 방식을 바꾸었습니다.” 고객이 어떻게 쇼핑하고 있는지 충분히 분석하고 그에 맞게 조직을 재조정한 이 결정은 시대의 흐름이었다고 말한다.
팀이 합병 된 이후 Sephora의 고객 프로필은 In-store 구매, 영업 사원과의 상호 작용, 온라인 검색 및 구매를 추적하는 360도 데이터를 포함하도록 재구성되었다. 회사는 세일즈로 이어지는 고객 행동을 추적하기 위해 세일즈 메트릭스에 반영하는 방법을 다시 생각했으며, 이 모든 전략의 중심에는 모바일이 있었고, 이는 실제 및 디지털 매장에서 모두 중요한 역할을 했다.
“고객이 온라인에서 브라우징을 하고, 매장에서 구입한 경우 이를 확인할 수 있고, 이전에는 이러한 분석이 어려웠지만, 이제는 양쪽 채널에서 모두 가능합니다. 그동안 각 채널간 좋은 관계를 유지했지만 공동 작업이나 시너지 효과를 발휘하지 못했습니다. 이제는 보다 긴밀한 관계를 유지하고 있으며 In-store, 온라인, 모바일 전반에 걸쳐 더 빠르게 실행할 수 있습니다. 모바일은 이 모든 것을 하나로 묶어주는 접착제 같습니다”라고 말했다.
Laughton은, 두 채널을 함께 연결하면 모든 세일즈, 측정 항목 데이터가 본인의 부서에서 추적이 가능하게 된다고 한다. 그러나, 통합 팀의 가장 큰 목표는 in-store와 온라인 고객 충성도를 잘 믹스하여 기존의 고객 충성도를 더욱 높이고, 양 채널에서 탐색한 내용을 기반으로 더 나은 제품을 고객에게 권고하고,적시에 적절한 고객에게 더 스마트한 제안을 하게하는 것이다.
Laughton은 “새로운 팀은 채널 전반에 걸쳐 고객을 이해할 수 있는 위치에 있고, 고객 충성도를 최우선으로 생각합니다. 모든 터치 포인트에서 고객에게 더 잘 어필하고, 더 깊게 고객을 이해할 수 있는 데이터를 활용하는 힘은 우리에게 양쪽 채널에서 고객을 케어해주는 놀라운 경험을 하도록 해주었습니다. 결국 고객 충성도는 데이터 중심의 생태계이기 때문에, 데이터를 제대로 잘 활용하는 것은 매우 강력한 수단이 됩니다.”라고 데이터 수집과 그 활용의 중요성을 다시한번 다시 한번 강조했다.
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