나이키는 2020년 4분기 실적을 발표하면서 분기매출은 지난해 같은 기간보다 38%가 감소했으나 온라인 판매는 무려 75%가 증가하여 전체매출에서 차지하는 온라인판매 비중이 30%가 늘어났다. 나이키는 2023년까지 온라인매출 비중을 30%까지 늘린다는 계획이었는데 코로나-19가 3년이나 목표를 앞당긴 것이다.
코로나-19 사태에도 불구하고 나이키 디지털매출의 성장을 견인한 것은 2017년에 기업전략의 우선순위를 D2C(Direct to Consumer)에 두고 꾸준히 고객중심의 디지털혁신을 진행 했기 때문이다. D2C전략을 기반으로 기존 제품생산주기를 절반으로 단축해 빠르게 고객들이 원하는 제품을 출시하고 기존 오프라인 매장중심의 판매전략에서 나이키플러스(Nike+)멤버십 및 나이키닷컴(Nike.com)의 온라인 채널과 오프라인 채널을 유기적으로 연결하여 고객에게 더 나은 경험을 제공한 성과이다.
코로나-19 이후 나이키 이외에도 유니클로(Uniqlo), 아디다스(Adidas), H&M, 프라다(PRADA) 등의 주요 패션기업들 또한 D2C 플랫폼 강화를 목표로 디지털트랜스포메이션 전략 추진을 가속화 하고 있다.
D2C는 기존 전통적인 리테일 기업이 백화점, 마트 등의 중간 도소매를 거치지 않고 자체 판매 채널을 통해 고객에게 직접(Direct) 제품을 판매하는 방식이다. 백화점 입점이나 오프라인 매장이 아닌 제품 판매를 위한 별도의 디지털플랫폼을 구축하여 소셜미디어 등을 활용해 마케팅 및 고객과의 관계를 강화해 나가는 게 특징이다. 또한 중간 도소매를 거치지 않고 고객과 직접적으로 거래를 하기 때문에 입점 및 판매수수료로 지불해야 하는 비용을 절감할 수 있어 고객에게 합리적인 가격으로 제품을 판매해 매출을 증대시킬 수 있다.
전통적인 리테일 기업이 D2C 채널을 확장하는 이유로 코로나-19 이후로 온라인 기반의 언택트(Untact)소비가 늘어나면서 디지털기반의 판매채널을 강화하기 위한 목적도 있지만, 고객과의 직접적인 연결(Connect) 및 관계(Relation) 구축으로 변화하는 고객니즈를 파악하여 고객이 원하는 제품을 빠르게 기획하여 출시하고 장기적인 고객관계 구축을 통한 지속적인 매출을 확보하기 위해서다.
전통 리테일 기업이 D2C 채널 전략 추진을 위해서 소셜미디어를 활용한 고객유입 강화와 구매유도를 위한 고객관계 구축도 중요하지만, 무엇보다 최신트렌드 및 고객니즈를 반영한 신상품이 매주 출시될 수 있는 상품기획 과 R&D가 체계적으로 이루어져야 성공할 수 있다.
출처:센트릭소프트웨어
고객니즈를 분석하여 빠르게 상품을 출시하기 위해서는 첫번째로 제품을 기획하고 출시하는 모든 단계에서 내부 기획, 디자인, 생산 직원뿐만 아니라 외부 파트너까지 전체프로세스 진행단계를 공유하고 빠르게 의사결정할 수 있는 협업도구활용 및 커뮤니케이션이 체계적으로 이루어져야 빠르게 변화하는 시장트렌드 및 고객니즈에 대응할 수 있다.
스페인 마요르카 섬에서 만들어진 컨템포러리 풋웨어 브랜드인 캠퍼(Camper)는 제품개발을 추적하고 아이디어에서 제품출시에 이르는 가시성을 확보하여 제품개발시간을 단축하고 모든 제품 데이터를 중앙집중화하여 품질관리를 강화하고 제품개발의 모든 단계를 간소화하였다.
출처:센트릭소프트웨어
두번째는 시장수요 분석, 최신트렌드 파악, 고객피드백 등의 데이터기반 의사결정(Data-Driven Decision Making) 과 3D상품설계, 가상샘플링, 디지털라이브러리 등을 활용해 제품을 빠르게 설계하고 시제품을 개발해야 R&D 기간을 단축할 수 있다.
중국 패션브랜드인 3COLOUR는 빠르게 확장되는 D2C 비즈니스 추진을 위하여 기존 병렬구조의 R&D 운영모델 및 샘플관리를 개선하여 신제품출시 기간을 단축시켰으며, 체계적인 제품개발 사이클 분석으로 제품수익성을 신속하고 효과적으로 예측 할 수 있게 되었다.
출처: 3COLOUR
마지막으로 제품 생산에 필요한 다양한 공급업체와의 생산네트워크를 구축하고 체계적인 공급망관리 및 제품생산에 필요한 협업이 효과적으로 이루어져야 생산시간을 단축하여 제품을 빠르게 출시할 수 있다.
의류제조업체 Welfull Group은 공급망 혁신을 위하여 공급망 전체에서 자원공유 및 보다 효율적인 조정관리가 이루어질 수 있도록 디지털플랫폼을 도입하였다. 더불어 업스트림(Upstream) 섹션에 자체 공급업체 포털을 구축함으로써 외부공급업체와도 효과적으로 협력하여 빠르게 커뮤니케이션할 수 있게 하였다
출처:센트릭소프트웨어
캠퍼, 3COLOUR, Welfull 등의 전통 패션리테일 기업이 D2C추진에 필요한 내외부 협업체계 구축, 고객니즈에 기반한 상품기획, 체계적인 공급망 관리를 통한 생산주기 단축에 필요한 역량확보를 위하여 제품수명주기 관리(Product Lifecycle Management; PLM)솔루션을 도입하여 활용하고 있다.
글로벌 PLM솔루션 기업인 센트릭소프트웨어(Centric Software)에 따르면 코로나19 사태 이후 전통리테일 기업의 디지털혁신추진을 위한 e-커머스 강화 및 D2C 비즈니스 확대를 위하여 PLM 도입이 늘고 있다고 분석하였다. 센트릭 PLM의 디지털보드(Digital Board)를 활용하여 플랫폼내에서 원격으로 제품리뷰, 디자인미팅, 바잉세션(Buying Session), 핏세션(Fit Session) 등 그룹 의사결정 및 협업디자인 역량을 강화하고 있으며 3D Connect의 3D 프로토타이핑(Prototyping)및 핏리뷰(Fit Review)를 통해 제품기획 및 R&D시간을 단축하여 제품을 시장에 빠르게 출시하고 있다.
이태리 명품브랜드인 Salvatore Ferragamo 도 ‘Innovation and Tradition, Together’ 라는 디지털트랜스포메이션 이니셔티브 추진에 필요한 제품개발에 대한 가시성 확보, 설계 및 제조 프로스세스 간소화, 팀협업 플랫폼 구축을 위하여 센트릭소프트웨어의 PLM솔루션을 도입하였다.
매킨지는 코로나-19 위기가 향후 1년내 디지털트랜스포메이션 추진 속도를 가속화 시키고 짧은 리드타임으로 유연한 제품개발, 자동화를 통한 주문형 생산이 빠르게 증가할 것으로 분석하고 있다. 이러한 제품개발 및 생산체계의 변화에 대응하기 위하여 전통리테일 기업의 D2C 전환이 빠르게 이루어질 것으로 예측하고 있다. 다만 단순한 e-커머스의 판매전략이 아닌 디지털트랜스포메이션 전략추진을 위한 D2C전환을 위해서는 제품기획 부터 제품출시까지의 가치사슬 전 단계에서 스피드, 유연성, 개방성, 협업 기반이 갖춰져야 성공할 수 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / D2C비즈니스모델 전략과정
