저렴한 가격을 제공하는 미국 백화점 콜스(Kohl’s)는 디지털시대에 변화하는 고객의 요구에 대응하기 위한 디지털트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략을 전개하고 있다.
Kohl’s의 디지털전략은 CTO인 Ratnakar Lavu 이 주도하고 있다. 디지털전략에 중점을 두고 있는 분야는 크로스채널(Cross Channel)의 통합, 고객의 온라인 및 오프라인 매장에서 개인화된 고객경험 강화, 오프라인 매장에서의 경험을 개선하는 것이다.
Kohl’s는 디지털전략 강화를 통해 2017년말까지 210억달러의 매출을 달성할 계획이다. 2016년 2월에 회사가 발표한 2015년 4분기 실적은 매출액이 전년동기대비 1%증가하였다.
Ratnakar Lav는 Kohl’s의 디지털전략 추진을 위한 2개의 핵심축으로 2013년 실리콘밸리에 개설한 Digital Center 와 2015년 위스콘시 Kohl’s 본사에 개설한 Innovation Center를 들고 있다. 3년에 걸쳐 디지털팀을 구축해 왔으며 2016~2017년에 전환점이 될것으로 전망하고 있다.
Kohl’s은 2015년초에 고객로열티 보상프로그램인 ‘Yes2You Reward’를 시작했다. 이 프로그램은 고객이 상품을 구입할때 마다 획득하는 보상포인트를 다른 혜택이나 쿠폰으로 활용할 수 있으며, 회원수가 2015년 11월에 3300만명에 달하고 있다.
Kohl’s은 보상프로그램과 충전가능한 회사의 ‘Apple Pay’카드를 통합하여 고객이 쿠폰을 활용하거나 포인트를 적립할때 쿠폰이나 회원카드로 이원화된 혜택을 통합할 계획이다. 고객이 Yes2You 계정을 사용하여 모바일지갑에 있는 상점포인트나 쿠폰혜택을 설정하면 모바일웹, iPad, PC, 매장에서 자동으로 적용되게 된다. Kohl’s의 모바일앱을 사용하고 있는 1100만명중 3/1의 규모가 Yes2You 회원이다.
모바일 시대에 로열티프로그램은 더욱 중요해지고 있다. 유통업체들은 온라인쇼핑 뿐만아니라 모바일앱을 활용하여 고객들의 참여와 구매를 활성화하기 위한 새로운 방법을 끊임없이 모색하고 있다.
Kohl’s의 로열티프로그램의 통합은 각 고객의 실리적수준(Utilitarian level)을 개인화된 맞춤형 쇼핑경험을 제공할 수 있다. 고객이 모바일, PC에서 제품을 검색하거나, 매장에서 모바일앱을 활용하여 제품을 스캔할때 모바일 지갑에 쿠폰, 마일리지, 포인트이 자동으로 적용되며, 고객마다 다른 가격이 표시된다.
매일제공되는 뉴스레터 및 제품페이지에 제공하고 있는 ‘개인화된 추천(Recommended for you)’ 기능을 향상시킬 예정이다. 더불어 고객이 자주찾는 매장이나 매장내에 재고가 있는 상품을 피드로 제공해주는 서비스를 모바일앱을 통해 제공할 예정이다.
Kohl’s은 2016년에 실적이 저조한 18개의 점포를 폐쇄하였다. 이와함께 고객경험을 향상시켜줄 수 있는 7개의 소규모 매장을 오픈할 계획이다. Kohl’s은 새롭게 오픈하는 매장 및 일부 기존 점포에 태블릿을 설치한 디지털 매대를 실험적으로 도입할 계획이다. 구매자는 매장을 둘러볼때 실제로 진열되어 있는 상품이외에 인터넷으로 살 수 있는 상품도 확인할 수 있다. 또한 재고가 없는 상품이나 온라인 한정아이템 정보도 함께 볼 수 있다. 매장에 태블릿 도입이 성공적으로 안착하게 되면 향후 Kohl’s의 1100개 전체 점포에 도입할 계획이다.
Kohl’s은 또한 실제 매장 네트워크를 활용하여 일련의 배송업무를개선할 계획이다. 인터넷판매뿐만아니라 매장에서 수령하고 매장에서 배송을 제공하고 있으며, 일부에서는 당일배송도 시범적으로 운영하고 있다.
관련참고기사:How Kohl’s plans to become a digitally led company in 2016
