쇼루밍 고객의 등장과 구매 패턴의 변화
미국의 최대 가전 유통 업체인 베스트바이(BestBuy)는 고객이 매장에 와서 바코드를 이용하여 제품을 스캔하거나 가격을 비교하는 것을 막기 위해 베스트바이만의 고유 바코드로 바꿨으나, 2012년 12억 달러의 영업 손실을 입었고 50개 매장을 폐쇄했다. 호주 브리스베인(Brisbane)의 글루텐-프리(Gluten-free) 전문점은 매장에서 구경만 하는 고객에게 의무적으로 5달러를 청구하는 정책을 시도했다. 고객이 매장 입구에 들어서면 5달러를 청구하고 제품을 구입한 고객에게 5달러를 구매 비용에서 공제하는 방식을 적용한 것이다.
모두 매장 내에서 구경만 하고 물건은 구매하지 않는 고객을 차단하기 위한 조치들 이었으나, 두 기업 모두 고객 이탈과 더불어 막대한 손실을 입었다. 고객 구매 패턴이 바뀌고 있다는 것을 인식하지 못한 채 기존의 강압적이며 폐쇄적인 방식으로 매장 운영과 마케팅을 전개했기 때문이다.
옴니채널 중심의 디지털트랜스포메이션 전략 추진
현재 다양한 온・오프라인의 유통 채널이 증가하고 소셜미디어, 모바일 등 기술 및 커뮤니케이션 발전이 이루어지고 있다. 고객의 구매 방식 또한 자신이 원하는 시점에 빠르고 신속하게 보다 저렴한 제품을 구매하고자 하는 합리적인 방식으로 변화하고 있다.
쇼핑 채널을 한곳만 이용하는 고객은 감소하고 있는 반면 온・오프라인의다양한 쇼핑 채널을 넘나들며 자유롭게 자신이 원하는 제품을 구매하는 옴니채널 고객 비중은 점차 늘어나고 있다. 옴니채널 고객은 제품에 관한 정보 획득과 가격 비교 활용은 온라인 채널을 선호하며, 제품에 관한 직접적인 체험및 부가적인 정보 획득은 오프라인 채널을 활용하고 있다. 가격 및 기능에 따라서도 다양한 채널들을 활용하고 있다. 고가 상품의 경우 백화점 및 전문매장 등의 오프라인 매장 선호도가 여전히 높지만, 생활용품 및 중저가형 상품은 홈쇼핑, 모바일, 인터넷, 아웃렛 등의 비중이 증가하고 있다.
이러한 상황에 국내외 많은 리테일 기업들은 변화하는 디지털환경에서 살아남기 위하여 기존 기업주도 및 단일매장중심의 채널전략에서 벗어나 고객을 중심으로 고객의 접점채널을 유기적으로 통합연계하여 고객경험을 강화는 옴니채널(Omni Channel)에 중점을 두고 디지털전략을 추진하고 있다.
파페치(Farfetch) 고객데이터 와 매장데이터를 통합
전세계 1000여개의 부티크 와 브랜드를 온라인으로 판매하는 의류쇼핑몰인 파페치(Farfetch)는 2017년 온라인에서의 고객구매데이터 와 매장방문 데이터를 기반으로 매장판매를 지원하는 ‘Store of the Future’를 발표하였다. 오프라인 고객데이터 와 온라인 매장 데이터를 통합하여 매장내에서 고객경험을 강화하는 옴니채널 전략을 전개한다는 것이다.
고객이 Farfetch 모바일App으로 QR코드를 스캔하면 고객이 매장을 방문한 것을 인식하게 된다. 매장을 들어서자마자 어떤 고객이 내점했는지를 인식할 수 있어 매장직원은 온라인에서의 고객정보를 기반으로 고객의 성향을 분석해 고객대응 및 상품추전등의 다양한 서비스를 제공해 줄 수 있다. 고객인식 기능이외에 Store of the Future에는 옷걸이에 RFID를 탑재한 행거를 통해 고객이 상품을 선택하면 자동으로 매장내에 있는 데이터베이스에 고객의 위시리스트(WishList)를 제공하는 ‘Connected Rail’, 다른소재와 크기, 색상 등을 디지털스크린에 제공해주는 ‘Interactive Hologram’ 탈의실에 스마트 미러에 고객의 관심사 및 취향을 분석하여 상품을 추전해주고 제품을 가상으로 입어볼 수 있는 ‘Smart Mirror’ 등이 있다.
파페치는 Store of the Future를 통해 매장내에서 고객의 방문, 고객의 이동, 고객선호제품, 취향, 구매내역 등의 데이터를 수집하여 온오프라인의 끊김없는 고객경험을(Seamless Experience)제공하는데 목적이 있다.
메이시스(Macys) 구매단계별 고객경험 강화
메이시스(Macys)는 2016년 이후 100개 점포 이상을 폐점하고 옴니채널(Omnichannel) 전략을 중심으로 디지털 투자를 확대하고 있다. 무인매장인 아마존고(Amazon Go)가 등장하면서 매장에서 모바일로 간편하게 제품을 탐색(Scan)하고 구매(Pay)하고 배송(GO)을 할 수 있는 ‘모바일 체크아웃 서비스(Mobile Checkout)’를 제공해 옴니채널 서비스를 강화하고 있다.
모바일 체크아웃 서비스는 계산대에서 줄서서 기다릴 필요없이 모바일로 간편하게 상품을 구매할 수 있는 서비스 이다. 모바일 체크아웃은 상품 바코드를 스캔하면 모바일App의 장바구니에 제품이 담기며, 번거롭게 카드를 꺼낼필요없이 등록된 카드로 자동결제된다. 결제가 끝나면 서비스센터의 모바일체크아웃 전용 배송라인에서 직원확인을 거치면 쇼핑가방에 상품을 담아준다. 원하는 상품을 장바구니에 담기만 하면 일일이 무거운장바구니를 들고다니거나 결제를 위해서 계산대에서 줄을 서거나 하는 등의 번거로우면서도 불편한 상황 제거해 고객경험을 높여주고 있다.
세븐&아이홀딩스(Seven & I Holdings) 통합 옴니채널플랫폼 구축
세븐&아이홀딩스(Seven & I Holdings)는 오프라인매장 과 온라인을 통합 연결하는데 중점을 두고 그룹의 다양한 인프라 와 역량을 강화하는데 옴니채널 전략을 추진하고 있다. 그룹이 보유한 온오프라인 매장에서 언제 어디서나 상품을 구매하고 상품을 받아 볼 수 있으며, 그룹의 신상품이나 프리미엄 상품을 적시에 제공하고, 인터넷으로 구입이 불편한 고령자들이 매장내에서 편리하게 구매할 수 있는 쇼핑환경을 제공하는데 중점을 두고 있다. 이러한 전략 추진의 기반이 되는 것이 그룹이 보유한 매장, 제품, 접객이다.
일본내 18,500개의 점포를 활용하여 온라인 주문으로 가까운 편의점 및 그룹이 보유한 매장에서 상품을 받아 볼 수 있다. 세븐 프리미엄을 대표하는 고품질의 자체 브랜드의 상품을 확대해 나가고, 30만 명의 매장 점원이 매장에 방문한 고객의 옴니채널 대응을 위한 지원 체계를 갖추고 있다.
이러한 추진을 위해 100여명으로 구성된 옴니채널 추진팀을 구성하고 7가지의 과제를 선정하여 옴니채널 전략을 추진하고 있다.
첫번째 회원(Customers)은 콜센터, 보안, 일반결제, 회원 데이터베이스를 통합 연결을 추진하는 것이다. 두번째 웹사이트(Website)는 검색 및 장바구니를 일원화 하여 제공한다. 세번째 매장(Store)은 고객관계관리, 태블릿 개발, 매장배송체계 구축 등이 있다. 네번째 제품(Product)은 상품관리코드의 공통화, 신상품개발을 담당한다. 다섯번째 물류(Logistics)는 그룹 내 각 기업의 물류를 통합하고 배송할 수 있는 체계를 갖춘다. 여섯번째 미디어(Media)는 옴니채널에 맞는 새로운 마케팅 및 프로모션 기법을 검토하고 개발하는 일을 담당한다. 일곱번째 빅데이터(Bigdata)는 고객데이터 통합 과 이에 따른 시스템 구축, 데이터 분석을 진행한다.
이러힌 전략 추진하에 세븐&아이홀딩스는 2015년 11월에 세븐넷 쇼핑, 로프트 등 그룹8개 기업을 통합하는 옴니채널사이트인 ‘옴니세븐(Omni7)’을 오픈하였다.
‘옴니세븐(Omni7)’ 의 특징은 8개의 그룹 편의점, 백화점, 슈퍼마켓, 전문몰 의 인터넷 쇼핑몰을 통합하여 사용할 수 있으며, 전국 약 18000여개의 세븐일레븐의 매장을 배송거점으로 활용하여 언제 어디서나 편리하게 반품. 환불 등의 서비스를 받을 수 있다.
세븐&아이홀딩스는 2017년 기점으로 3개년 중장기 전략을 발표하면서 기존 불특정 다수의 고객을 대상으로 ‘인터넷쇼핑몰 중심’으로 전개하는 방식에서 고객중심으로 그룹의 모든 채널을 연결하는 ‘고객중심’ 전략으로 옴니채널 전략을 수정하였다. 그룹매장에 내점하는 하루 2200만명 고객의 모든 일상에서 온오프라인 매장을 연계하여 ‘고객생애가치(Life Time Value)’를 향상시킨다는 계획이다.
이러한 추진을 위해 2017년 2월에 ‘옴니세븐(Omni7)’ 의 상품경쟁력을 강화하였으며, 각사가 추진하고있는 포인트를 통합하는 ‘통합포인트 프로그램’을 개발하고 고객대상 타겟팅을 강화할 수 있는 모바일앱도 새롭게 개발하고 있다. 향후 모든 구매데이터를 통합하여 그룹내 채널을 연계하는 통합캠페인 전략을 추진하고 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털트랜스포메이션 전략과정 / 디지털리테일 트렌드 과정
