SUBARU는 2017년부터 고객 구매 행동의 변화에 대응하기 위해 포괄적인 데이터 수집 및 통합 전략을 시작했다. 이는 고객들이 웹사이트를 탐색후 매장을 방문하고 시승을 거쳐 구매를 결정하는 새로운 고객여정을 분석하기 위해서다.
SUBARU는 전국 44개 딜러의 행동 로그, 고객 및 주문 정보, 매장 Wi-Fi 로그, 이벤트 데이터, 앱 사용 정보, 웹사이트 방문 기록, 광고 노출 데이터 등 광범위한 정보를 수집했다. 이 모든 데이터는 ‘SUBARU ID’라는 통일된 식별자로 통합 관리되어, 본사와 딜러가 동일한 데이터를 바탕으로 소통할 수 있게 되었다.
데이터 통합 과정에서 SUBARU는 세 가지 핵심 전략을 채택했다. 첫번째는 기존 핵심 시스템을 변경하지 않아 리스크를 최소화했으며, 두번째는 클라우드 기반 SaaS 솔루션을 활용해 유연성과 확장성을 확보했다. 셋번째는 목적에 부합하는 데이터만을 선별적으로 수집하여 효율성을 높였다.
데이터 활용에 있어서도 SUBARU는 세 가지 주요 접근법을 적용했다. 먼저, 즉각적인 성과를 낼 수 있는 프로젝트에 집중했으며 또한, 데이터 활용의 성과를 조직 내에 적극적으로 공유하여 협력을 확대했다. 마지막으로, 엔지니어와 마케터의 협업을 강화하여 기술과 비즈니스 이해를 결합한 효과적인 데이터 활용을 추진했다.
이러한 전략을 바탕으로 SUBARU는 여러 영역에서 주목할 만한 성과를 거두었다. TV CM 효과 측정에서는 1분 단위의 웹 로그 분석을 통해 CM 방영 직후의 웹사이트 트래픽 증가를 정확히 측정할 수 있게 되었다. 이를 통해 TV CM의 투자 효과를 가시화하고 비용 효율성을 측정할 수 있게 되었다. 그 결과, 2023년 4월 이후 TV CM 투입 후 자사 사이트 유입수가 크게 증가하여, 1GRP당 지명 검색수가 전년 대비 14.5배나 증가하는 놀라운 성과를 거두었다.
이벤트 리드 관리 개선에서도 큰 성과를 거두었다. 종이 설문지를 QR코드 기반의 디지털 시스템으로 전환하여 데이터 수집과 분석을 자동화했다. 이를 통해 고객의 구매 가능성을 예측하는 분석모델을 설정하고, 구매 가능성이 높은 고객에게 우선적으로 접근하는 전략을 수립했다. 그 결과, 예측도가 가장 높은 A등급 고객의 72.7%가 실제 구매로 이어지는 높은 성과를 달성했다.
브랜드 이미지 조사와 마케팅 전략 수립 분야에서도 데이터 활용이 큰 역할을 했다. 9segs 분석(시장 전체의 고객을 9개의 세그먼트에 걸쳐 분석하는 고객 기점 마케팅의 프레임워크)을 활용하여 브랜드 선호도에 따른 고객 인식 차이를 파악했고, SUBARU의 높은 안전성이 일부 고객층에게 제대로 인식되지 않고 있다는 중요한 사실을 발견했다.
이를 바탕으로 2023년 4월부터 안전성을 강조하는 새로운 CM 캠페인을 전개했다. 또한, 웹사이트를 개선하여 자동차에 익숙하지 않은 고객도 쉽게 이해할 수 있도록 동영상을 활용했다. 그 결과, 동영상 페이지의 이탈률이 40%에서 27%로 크게 감소하고, 페이지 최하단 도달률이 15%에서 39%로 증가하는 등 고객 참여도가 크게 향상되었다.
결론적으로, SUBARU의 데이터 통합과 활용 전략은 마케팅 효율성 개선, 고객 이해도 향상, 브랜드 이미지 강화 등 다방면에서 큰 성과를 거두었다. 이는 데이터 기반의 의사결정과 고객 중심 접근법이 디지털시대의 비즈니스 환경에서 얼마나 중요한지를 잘 보여주고 있다.
출처:SUBARU가 실현한, 고객 데이터의 통합과 활용 TV CM나 이벤트 등 실제의 시책까지 해설!
