제로 소비자는 옴니채널 쇼핑을 즐기고, 알뜰한 소비와 과소비를 동시에 추구하며, 브랜드에 대한 충성도가 높지 않고, 건강과 지속가능성에 관심이 많다는 공통점을 가지고 있다.
제로 소비자들이 원하는 것을 예측하고 이에 대응하는 것은 오늘날 소비재 기업들이 직면한 과제 중 하나에 불과하다. 마찬가지로 어려운 또 다른 과제는 기술, 인재, 경쟁의 대규모 트렌드, 즉 리테일 업계의 판도를 근본적으로 바꾸고 있는 트렌드를 앞서가는 것이며, 이에 따라 경쟁사보다 빠르게 대응하지 못하는 소비자 기업의 전망은 어두워지고 있다. 어떻게 하면 제로 컨슈머 시대에서 승리하고 경쟁 우위를 확보할 수 있을까?
옴니채널 세상을 재구상하고, 소비자 제안을 개선하고, 대규모 개인화를 강화하고, 사회적 영향력을 재구성하는 네 가지 필수 과제에 집중이 필요하다.
제로 소비자는 과거의 소비자와 무엇이 다를까? 다음과 같은 특징으로 제로 소비자를 설명할 수 있다.
경계가 사라진다. 소비자는 완전한 ‘물리적’ 경험을 요구한다. 즉, 리테일러의 물리적 및 디지털 제품이 일관되고 원활하게 제공되기를 원한다. 미디어 및 기술 기업들은 뛰어난 옴니채널 전략으로 새로운 기준을 제시해 왔으며, 이제 소비자들은 리테일러들에게도 동일한 편리한 옴니채널 경험을 기대한다.
최근 맥킨지 소비자 펄스 설문조사에 따르면 소비자들은 그 어느 때보다 다양한 채널에서 식료품과 식품을 구매하고 있다. 한국에서는 응답자의 71%가 옴니채널 식료품 쇼핑객이라고 답한 반면, 매장에서만 식료품을 구매한다고 답한 응답자는 19%에 불과했다.
옴니채널 식료품 쇼핑객은 인도(78%)와 중국(74%)에서 훨씬 더 높은 비율을 차지한다. 이는 인도, 일본, 한국, 태국을 포함한 거의 모든 아시아 국가에서 온라인으로 식료품을 구매하는 비율이 한 자릿수에 불과했던 불과 5년 전과 비교하면 크게 달라진 모습이다. 또한 소비자들은 구매 전에 제품을 조사하고 가격을 비교하기 위해 온라인과 오프라인 채널을 정기적으로 전환하고 있다.
미드 레인지가 제로이다. 제로 소비자는 일부 카테고리에서는 소비를 줄이고 다른 카테고리에서는 과소비를 합한다. 소비자들이 더 저렴하거나 더 프리미엄한 브랜드로 몰리면서 중간 가격대 브랜드는 이러한 스크림 앤 스플러지 행동으로 인해 압박을 받고 있다.
예를 들어, 중국에서는 응답자의 81%가 가구 및 주택 개량과 같은 카테고리에서 구매를 줄이거나 더 저렴한 브랜드로 전환할 계획이라고 답했지만, 동시에 69%는 외식, 여행, 의류, 피트니스 등 특정 경험과 제품에는 과시할 계획이라고 답했다.
충성도 제로. 코로나19 팬데믹 기간 동안 선호하는 상품이 품절되었을 때 많은 소비자들이 새로운 상품과 브랜드를 시도했고, 그 후에도 계속 시도했다. 호주에서는 2023년 8월 설문조사에 참여한 소비자의 63%가 지난 3개월 동안 다른 매장에서 쇼핑하거나 다른 브랜드를 구매하는 등 새로운 쇼핑 행동을 취한 적이 있다고 답했다.
이 수치는 인도(87%), 중국(83%), 한국(67%)에서 훨씬 더 높았다. 팬데믹 기간 동안 소비자들이 단순히 구매 가능 여부만 고려했다면, 이제는 가치, 품질, 다양성, 그리고 점점 더 많은 목적을 고려하고 있다.인도에서는 소비자의 82%가 더 저렴한 가격, 더 나은 프로모션, 더 낮은 배송비 등 더 나은 가치를 찾을 때 다른 소매업체나 브랜드로 전환한다고 답했다. 중국 응답자의 61%, 한국 응답자의 76%도 마찬가지이다.
If you’re a retailer looking to deepen your customer relationships, traditional metrics such as “share of wallet” are no longer sufficient. Instead, consider pursuing and measuring “share of life.”
