미국 백화점 Target은 쇼퍼의 구매데이터를 활용하여 사내 데이터매니지먼트플랫폼(DMP)를 개발하고 디맨드사이드의 벤더(DSP)들과 직접 연결하고 있다.최근에 회사는 동일한 형태의 프로그래매틱방식의 광고를 운용하고자 하는 공급업체 브랜드에 전용 마켓플레이스(PMP)를 제공하고 있다.
Target은 회사내에 프로그래매틱방식을 제공할 수 있는 능력 뿐만아니라 2015년에는 공급업체 전용으로 ‘Target Guest Access’ 라는 전용 마켓플레이스도 구축하였다. Target의 고객 구매데이터를 이용한 디지털거래가 다른 프로그래매틱 방식 보다 더 많은 ROI를 제공할 수 있는데 초점을 맞추고 있다. Walmart 와 Amazon 등의 경쟁업체도 이와 유사한 방식의 미디어바잉프로그램(Media Buying Programs)을 준비하고 있다.
매년 수백만명의 쇼핑객이 1800개 이상의 Target매장을 방문하여 테라바이트의 개인정보가 축적된다. 고객이 구매시 활용한 회원카드, 이메일쿠폰, 신용카드 지불등의 구매데이터는 개인의 인구통계학적인 프로파일 데이터와 연동된다.약 25명의 사내팀이 이러한 데이터를 처리하고 고객분석 기능을 제공함으로써 자사의 프로그래매틱 방식 광고와 미디어 구매비즈니스, Target Guest Access 에 활용하고 있다.
예를들어 Target매장에서 항 알레르기 제품인 ‘Flonase’를 구매한 고객의 특성데이터를 집계 분석하면, 구매자는 아이를 키우고 있는 24~44세 여성으로 연간수입은 2만5000~9만9000달러의 범위라는 것을 알 수 있다. 또한 개인위생용품, 욕실용품, 애완용품, 가정용 청소용품을 구입하는 경향이 있는 것도 파악할 수 있다. 이러한 데이터를 기반으로 Target은 9개의 다른 ‘Flonase’타겟오디언스를 세그멘트하여 프로그래매틱 광고를 집행한 결과 매출이 40% 증가하였다.
Target은 2년전에 직접 Big Red라고 불리는 DMP를 구축했지만, 프로그래매틱 방식의 운영은 협력업체와 공동으로 진행하고 있다. 2016년 4월에 자산가치 6억8600만달러의 미디어 사업을 WPP미디어 에이전시인 GroupM과 통합하였다.
Target Guest Access의 프로그램은 Acxiom 및 LiveRanp 등과 공동으로 빅레드에서 확장된 데이터관리프로그램(DMP)을 개발하였다. 공급업체 브랜드는 DMP를 활용하여 자사소유데이터의 보고서를 작성할 수 있다.
DSP제공을 위하여 Target은 MediaMath 와 제휴하였으며, 구글의 ‘DoubleClick Bid Manager’ 도 계약하였다. 또한 에이전시 Merkcle과 함께 사내 Trading Desk 개발도 진행하고 있다.
Target은 GroupM, Dish Networks, AT&T’s Dircet TV 와 공동으로 동일한 TV프로그램을 시청하더라도 세대마다 다른 맞춤광고를 볼 수 있는 ‘Addressable TV’ 도 테스트하고 있다. Target의 쇼핑고객들을 대상으로 전몰자 추도 기념일 (5월마지막 일요일)에서 독립기념일(7월4일까지) 과 추수감사절(11월넷째주 목요일)기간의 4주간 캠페인을 실시하였다.
관련참고:How Target is taking control of programmatic
