옴니채널 개념이 처음으로 소개된 것은 2011 년 1 월 전국 소매 협회 (National Retail Federation:NRF)의 표준화 단체 인 ARTS (The Association for Retail Technology Standards)의 “모바일 리테일링 블루프린트2.0(Mobile Retailing Blueprint V2.0) “을 발표하면서부터이다.[1]
보고서에서 따르면 전통적인 채널 운영방식은 온오프라인을 독립적으로 운영하여 별개의 비즈니스로 생각하고 있으며, 가격 또한 온오프라인의 가격정책이 다르다는 것이다. 그래서 최근 고객이 오프라인매장을 방문하지 않거나 오프라인 매장에서 모바일 스캔으로 저렴한 가격을 비교하는 구매패턴을 보이고 있다는 것이다.
따라서 타깃(Target), 홈데포(Home Depot)같은 전통적인 유통기업들이 보유하고 있는 매장, 웹사이트, 소셜미디어, 모바일 등을 재정의하기 시작했으며, 브랜드 와 고객의 관계를 강화하기 위하여 모바일을 비즈니스모델에 결합시키는 작업을 진행하고 있다는 것이다.
그래서 유통업체들이 생존을 위해서 디바이스 와 채널에 상관없이 브랜드상호작용을 위하여 일관된 경험을 제공해야 하며, 기존 보유채널 시스템, 비즈니스 프로세스, 조직장벽과 이기주의를 끊임없이 개선하고 진화시켜야 한다고 분석하고 있다.
옴니채널은 갑자기 튀어나온 일시적인 트렌드(Trend)가 아닌 고객, 기술, 채널의 변화에 유통기업들이 생존을 모색하면서 나온 채널전략(Channel Strategy)이다.
옴니채널의 특징을 살펴보면 다음과 같다.
첫째 쇼핑채널 및 고객 구매프로세스 연관된 모든 것들을 대상으로 한다. 옴니채널은 고객이 구매하는 직접적인 온오프라인 유통채널 이외에 상품, 서비스, 조직, 시스템, 프로세스, 물류 등 구매와 연관된 전후방의 모든 지원체계를 포함하고 있다.
둘째 모든 구매프로세스 들이 통합되고 연결되어야 한다. 온오프라인에서 상품, 가격, 서비스, 배송 등이 동일하게 제공되어야 하며, 오프라인에서 구매하고자 하는 상품이 없는 경우에는 온라인에서 주문하고 동일한 조건으로 받을 수 있도록 각 채널들이 통합되고 유기적으로 연결되어야 합니다.
세째 옴니채널은 언제 어디서나 끊기지 않은 일관된 경험을 제공해야 한다. 고객이 상품을 구매하기 위해서 상품을 인지할 때부터 상품이 배송된 후 사후관리까지의 구매프로세스 전 과정에서 고객과 지속적인 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 구매 전 과정에서 고객과 일대일 소통을 통해 고객이 원하는 가치를 얻을 수 있도록 일관된 고객경험을 제공해야 한다.
마지막으로 옴니채널은 고객을 중심으로 이루어져야 한다. 모바일을 통한 구매의 일상화 매장의 쇼루밍화 등의 고객구매패턴의 변화는 기업중심의 단순한 판매채널의 통합이 아닌 고객중심의 커뮤니케이션의 통합이 원활하게 이루어져야 한다는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 기존 기업중심의 채널운영방식, 마케팅커뮤니케이션,조직 및 시스템 방식을 벗어나 고객중심 체계로의 대응을 위한 기반 마련이 옴니채널 전략의 핵심이라고 볼 수 있다.
출처:옴니채널 & O2O 어떻게 할것인가 / 김형택 / e비즈북스(2015년)
