Volkswagen 은 AI를 활용하여 미디어 구매를 관리하고 미디어에이전시보다 더 효과적이라는 것을 증명하려하고 있다.
Volkswagen 의 승용차마케팅PR부문 Head인 Lutz Kothe 에 따르면 자사광고투자를 결정할 때 AI 및 예측분석을 활용하는 덴마크 미디어에이전시인 Blackwood Seven의 권고에 따를 때 항상 다른 미디어에이전시를 활용했을 때 보다 매출이 증가하였다. Volkswagen 은 2016년 대형에이전시인 MediaCom과의 계약을 중단하고 독일 디지털비즈니스를 Blackwood Seven에게 위임하였다.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=-JC9XijSpe0]
2016년 9월~12일에 Volkswagen 은 알고리즘이 추천하는 미디어를 소형차’Up!’ 모델 컘페인에 활용하였다. 에이전시가 추천하는 미디어를 중심으로 광고를 집행한결과 폭스바겐 대리점 주문이 14% 증가했으며, 경우에 따라 알고리즘과 에이전시간의 자동차 주문 차이가 20%까지 증가하였다.
Volkswagen 은 초기 캠페인 이후 독일에서의 매체전략은 모두 알고리즘을 채택하여 진행하였다. Blackwood Seven의 AI는 차종에 따라 어떤 미디어 및 광고가 효과적인지를 예측하였다. 이 예측은 Volkswagen 의 거래데이터 및 주문수, 연료와 경쟁차량의 가격, 국개 전체등록 차량의 수 등 Neilsen등이 제공하는 시장데이터를 근거로하였다. 다른 AI플랫폼과 마찬가지로 데이터가 많을수록 Blackwood Seven 의 정확도가 향상되는 구조이다.
Volkswagen 마케팅팀은 2017년 이 알고리즘이 추천하는대로 디스플레이광고, 검색, 소셜미디어 광고를 직접 구매하여 집행하였다. 에이전시를 통하지 않고 직접미디어 소유자와 거래를 함으로써 에이전시를 통해 미디어 구입할 때 지불하는 수수료를 지불하지 않았다.
Blackwood Seven 이 우수한 점은 막대한 데이터 처리능력에 있음. 데이터 처리능력을 기반으로 브랜드와 미디어 투자를 정확하게 예측하고 있으며, 데이터의 정확성이 높아질수록 매체집행이 최적화되었다.
관련참고기사:How Volkswagen is using artificial intelligence for ad buying decisions
관련교육과정:디지털마케팅전략과정 / 2018 디지털마케팅 트렌드분석 과정
