고객욕구의 변화와 새로운 디지털 미디어의 등장은 광고 크리에이티브(Creative) 구현 방식을 바꿔 놓고 있습니다. 기존 방식은 기업입장에서 제품이 말하고자 하는 기능 과 특징을 메시지로 구성해 고객들에게 일방적으로 전달하는 방식이었습니다. 디지털 시대의 광고 크리에이티브는 고객들이 궁금해하고 알고 싶어하고 경험해 보고 싶어하는 것들을 콘텐츠(Contents)로 구성하여 공유할 수 있게 만들어 주어야 합니다. 전통적인 광고방식이 고객들에게 말하고 보여 주었다면 디지털시대의 광고는 고객들이 참여하여 이야기 하고 느끼고 공유하는데 초점을 맞추고 있습니다.
디지털의 역할은 콘텐츠를 더욱 매력적으로 만들어 주고 참여 와 공유를 손 쉽게 하는 것입니다.디지털 시대의 광고크리에이티브의 성공은 이러한 디지털적인 특징 과 구조를 얼마나 잘 이해하고 활용하느냐에 달려 있습니다.
디지털 시대의 광고크리에이티브의 출발점은 먼저 사람의 이해부터 시작해야 합니다. 사람들의 일상생활에 들어가 그들을 관찰하고 듣고 이야기하면서 공감할만한 콘텐츠가 무엇인지를 파악해야 합니다. 이때 중요한 것은 얼마나 많이 봤느냐가 아니라 얼마나 가까이에서 그들과 함께해서 많은 이야기를 나눴느냐 입니다. 사람들과 가까이 있으면 그들의 희로애락(喜怒哀樂)의 감정을 이해하고 그들이 진심으로 궁금해 하고 흥미를 가지는 게 무엇인지 알 수 있기 때문입니다.
기존 전통 미디어와 차별화된 디지털 미디어의 특성도 파악해야 합니다. 온/오프라인을 넘나들며 다양한 디바이스(Device)를 활용하여 다양한 미디어 채널(Media Channel)을 통해 어떻게 반응하고 소비하는 지를 살펴봐야 합니다. 또한 개인화가 가능하며, 실시간 공유 와 확산이 빠르게 이루어지는 디지털미디어만의 강점을 잘 전달할 수 있어야 합니다. 전통적인 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지 와의 연계를 통한 시너지효과를 높일 수 있는 방안도 함께 고려해야 합니다.
나이키 최고 마케팅 책임자인 트레버 에드워즈(Trevor Edwards)가 “우리는 미디어회사를 먹여 살리는 비즈니스를 하는 것이 아니다. 우리는 ‘소비자와의 연결’이라는 비즈니스를 하는 것이다.”라고 말한 것처럼 디지털 미디어의 매체 전략은 매체를 통합하는 것이 아닌 고객이 즉각적으로 반응하고 자신의 존재를 부각시킬 수 있게 연결시켜 주는 것입니다.
어떠한 디지털 기술을 접목해야 광고 크리에이티브를 더욱 풍성하게 표현할 수 있는지도 분석해야 합니다. 위치기반, 센서, 3D, 증강현실, 홀로그램, 얼굴인식, 3D프린트, 드론 등의 다양한 최신 디지털 기술들의 특징을 파악하고 고객들에게 전달하고자 하는 커뮤니케이션을 효과를 증대시킬 수 있는 최적화된 기술을 선택해야 합니다. 디지털 기술이 제공해 줄 수 있는 화려함과 멋보다는 사람들이 재미 와 즐거움을 느낄 수 있는지를 먼저 생각해야 합니다. 차별화된 디지털 기술은 고객에게 마술과 같은 멋진 경험과 블록버스터 같은 감동을 선사하며, 크리에이티브에 자극을 줍니다. 그렇기 때문에 디지털 기술을 브랜드에 접목하는 게 아니라 브랜드에 적합한 디지털 기술을 잘 구현해 낼 수 있어야 합니다.
디지털시대에 광고 크리에이티브에서 무엇보다 콘텐츠 역할이 중요합니다. 콘텐츠는 기업 과 고객이 이야기하고 소통할 수 있게 만들어 주는 가교 역할을 합니다. 콘텐츠는 고객 호기심을 자극하고 재미있고 새로운 색다른 경험을 제공해 자연스럽게 브랜드가 가진 특징 과 차별점을 느끼고 체험할 수 있게 합니다. 브랜드가 가진 기능 과 특징을 세세하게 말하지 않더라도 사람들이 콘텐츠를 즐기고 몰입하면서 브랜드를 이해하고 공감하게 되는 것입니다. 매력적인 콘텐츠 그 자체가 광고역할을 하여 고객들과 소통하여 긍정적인 브랜드 이미지를 만들어 줍니다.
고객들이 반응하는 매력적인 광고콘텐츠는 다음과 같은 요소들을 가지고 있습니다.
첫번째는 재미있어야 합니다 사람들의 호기심을 자극하고 신기하면서 반전이 있는 의외성의 재미를 제공해주어야 합니다.
두번째는 유용해야 합니다. 사람들이 미처 몰랐던 정보를 새롭게 발견하거나 생활에 유용하게 활용할 수 있는 가치를 담아서 제공해 주어야 합니다.
세번째는 감동적이어야 합니다. 사람들에게 새로운 영감을 주거나, 마음속으로 공감하고 감동을 담아 주어야 합니다.
네번째는 진정성이 있어야 합니다. 전달하고자 하는 메시지 나 이야기들이 꾸밈없이 솔직하고 진심으로 느낄 수 있는 진정성이 담겨져 있어야 합니다.
다섯번째는 참여할 수 있어야 합니다. 사람들이 자발적으로 누구나 참여해서 함께 이야기를 만들고 쉽게 공유할 수 있어야 합니다.
결국 고객이 반응하는 매력적인 광고콘텐츠는 재미있고, 유용하며, 감동적으로 구성해 기업의 진정성을 느낄 수 있고 공유할 만한 가치가 담겨져 있어야 합니다.
디지털 시대에 광고 크리에이티브는 제작(Producing)하는 것이 아니라 사람, 미디어, 기술, 콘텐츠를 연결(Connecting)시켜주는 작업이라고 볼 수 있습니다. 사람들이 재미있어하고 공감할 수 있고 기업의 진정성이 담긴 이야기로 커뮤니케이션을 증대시키고 디지털 기술을 활용하여 이야기를 멋있고 풍성하게 만들어 온/오프라인 및 다양한 고객접점을 이어주는 연결의 크리에이티브를 만들어 내야 합니다.
AKQA의 최고크리에이티브책임자(CCO:Chief Creative Officer)인 레이 이나모토는 ‘커뮤니케이션(Communication)을 디자인하는 시대에서 커넥션(Connection)을 디자인하는 시대’ 로 바뀌고 있다라고 강조하면서 우리가 알던 광고는 끝났다 라고 말하고 있습니다. 앞으로 해야 할 것은 ‘365일 연결, 사람중심의 스토리, 비즈니스 창출 등이 중심인 새로운 광고의 시대로 옮겨가는 것이다!”라는 것입니다.
테오도르 레빗은 근시안적 마케팅(Marketing Myopia)에서 ‘성장산업 같은 것은 없다. 단지 소비자의 욕구만이 있을 뿐이고 그것이 변해갈 뿐이다’ 라고 변화의 본질을 말하고 있습니다. 디지털 시대에 반응하는 광고 또한 이와 마찬가지 입니다. 변화하는 기술에 초점을 맞춘 광고가 아닌 기술과 미디어에 의해 변화하는 사람들의 욕구(Wants)을 잘 담아 공감할 수 있는 광고가 고객들이 반응하는 가장 좋은 광고입니다.
