던킨도너츠는 어떻게 모바일 고객경험을 강화 하고 있나?

던킨도너츠(Dunkin Donuts)의 디지털트랜스포메이션 전략의 핵심은 ‘고객경험강화’ 이다.  고객들이 손쉽게 제품을 주문하고 결제할 수 있는데 중점을 두고 고객경험 개선을 위한 다양한 노력을 기울이고 있다. 특히 스마트폰으로 주문하고 매장에서 픽업하는 모바일 주문 서비스를 강화를 위한 다양한 시도를 하고 있다.

2016년에 뉴욕지역 1,650개의 던킨도너츠 매장에서 모바일앱을 통해 최대 24시간 전에 도넛, 커피, 머핀, 베이글, 샌드위치를 주문하고 지정된 시간에 매장 또는 드라이브 스루에서 픽업할 수 있는 모바일 주문 서비스인 On-the-Go Ordering 를 제공하였다.  2017년 3월에는 내비게이션 앱 Waze와 협력하여 Waze앱에서 도넛을 주문할 수 있게 하였다. 12월에는 GM의 새로운 모델에서 모바일 주문도 가능하며, 자동차의 대시보드에 장착된 GM의 Marketplace를 사용하여 도넛을 구매할 수 있도록 하였다. 그러나 던킨도너츠에 따르면 2017년말 모바일 단말에서의 주문비율은 3% 불과한 것으로 분석하고 있다.

던킨도너츠는 모바일 주문 확대 방안으로 던킨도너츠의 리워드프로그램인 DD Perks 개선을 추진하고 있다. 고객이 모바일앱에서 주문하기 위해서는 DD Perks 회원에 가입해야 한다. 가입을 위해서는 모바일앱을 다운로드 하거나 웹사이트에서 이름과 e-메일, 우편번호를 등록할 필요가 있다. DD Perks를 통해서 구매를 하려면 포인트로 금액이 적립되어 있거나 카드금액을 충전해야 한다. 현재 모바일 결제 방식이 DD Perks 하나밖에 제공되어 있지 않아서 고객이 불편함을 겪고 있다. 현재 고객이 자유롭게 다양한 지불방식을 선택할 수 있도록 실험중에 있다. 이를 통해 로열티프로그램의 강화 및 손쉽게 구매할 수 있도록 할 예정이다. DD Perks 2014년 서비스 시작 이후로 현재 800만명이 가입되어 있다.

던킨도너츠는 모바일주문을 강화하기 위한 방안으로 새로운 컨셉스토어(Concept Store)를 테스트하고 있다. 2018년 1월에 모바일앱을 통해 사전에 주문한 고객을 위한 디지털키오스크를 모바일주문용 전용 공간 이나 드라이브스루 전용 매장으로 Massachusetts 의 Quincy에 오픈하였다. 모바일 주문 이용자수는 현재는 작은 규모이지만 도시지역에서의 활용도가 급속히 증가하고 있으며, 이러한 지역에서는 전체 주문의 20%가 모바일에서 이루어지고 있다. 던킨도너츠에 따르면 이러한 도시지역에서의 이용자는 충성도가 높고 모바일 주문을 시도하는 DD Perks 회원의 70% 이상이 서비스를 계속 이용하고 있는 것으로 분석하고 있다.

2018년 3월 14일 부터 Google Assistant를 활용하여 음성으로 도넛을 주문할 수 있으며, Google Home 뿐만 아니라 Amazon Alex에서도 주문할 수 있게  할 예정이다.

던킨도너츠의 디지털마케팅과 혁신부문 부사장인 Sherrill Kaplan 은 ‘ 다양한 배송 서비스 및 Amazon Prime의 증가로 온디맨드 주문이 하나의 중요한 트렌드가 되고 있다. 우리의 핵심전략은 온디맨드 고객의 접근성을 높여주고 고객경험을 강화하는 것이다’ 라고 고객경험의 중요성을 강조하고 있다.

관련참고기사:How Dunkin’ Donuts turns to voice to boost mobile orders

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