1.디지털마케팅 개념 및 정의
디지털마케팅(Digital Marketing)은 다양한 디지털기술, 매체를 기반으로 고객과 커뮤니케이션하여 기업이 원하는 제품 및 서비스를 인지, 체험, 판매, 관계구축을 하는 활동이다.
2. 디지털마케팅 범위 및 활동
디지털마케팅은 고객발굴 및 확보, 마케팅 커뮤니케이션, 미디어믹스에 따라 범위 및 활동을 구분 할 수 있다.
-고객발굴 및 확보 방법에 따라 인바운드 마케팅 및 아웃바운드 마케팅을 범위를 구분
고객발굴 및 확보 방법에 따라 인바운드 와 아웃바운드 마케팅으로 범위를 구분할 수 있다.
인바운드(In-Bound)마케팅은 고객이 적극적으로 상품 및 서비스를 찾아서 구매와 연결되는 마케팅 활동. 잠재고객을 대상으로 검색엔진, 뉴스, 소셜미디어, 콘텐츠 등을 활용하여 고객들의 자발적인 참여를 유도 한다.
아웃바운드(Out Bound) 마케팅은 기업이 일방적으로 고객을 유인하기 위하여 특정 대상을 확보하는 마케팅 활동.불특정 다수를 대상으로 이메일, 광고 등의 매스미디어를 활용하여 고객들의 인지를 통한 관심 유도할 수 있다.
– 마케팅 커뮤니케이션 활동에 따라 광고, MPR, 세일즈 프로모션, CRM 으로 범위를 구분
광고는 주로 배너광고, 검색광고를 활용하여 브랜드인지도 강화, 타겟고객확보, 구매증대 등의 다양한 목적을 달성하기 위해서 활용 하며, MPR(Marketing PR)은 고객의 호기심자극, 체험유도, 공유확산 등의 고객행동을 유도하기 위하여 이벤트진행, 소셜미디어운영, 브랜디드콘텐츠, 고객참여콘테스트, 인플루언서활용, 콜레보레이션 등의 방법들을 주로 활용 된다.
세일즈프로모션(Sales Promotion)은 고객의 전환 및 구매를 유도하기 위하여 할인, 쿠폰, 마일리지, 1+1 등의 고객에게 직접적인 혜택을 제공해 고객의 행동을 유도하는 방법들을 주로 활용하여 진행한다.
CRM(Customer Relation Management)은 고객의 지속적인 재방문 및 구매를 유도하기 위하여 홈페이지 및 쇼핑몰과 연계하여 맞춤형상품을 제안하거나 이메일, 소셜미디어 등을 통하여 개인화된 마케팅메시지를 전달하는 방식으로 진행 한다.
– 미디어 믹스 방법에 따라 페이드 미디어, 온드미디어, 언드미디어로 범위를 구분
페이드미디어(Paid Media)는 비용을 지불하고 구매하여 집행하는 미디어로 주로 배너광고, 검색광고, 리워드광고 등의 광고매체를 이용하여 초기 고객인지 및 구매를 강화하는데 활용되며, 온드미디어(Owned Media)는 기업이 자체적으로 고객과 커뮤니케이션 하기 위한 미디어채널을 구축하는 것으로 홈페이지, 이메일, 소셜미디어, 커뮤니티 등에 고객접점채널을 구축한 후 고객이 관심가지는 정보 제공 및 지속적인 고객과의 관계를 유지 할 수 있다.
언드미디어(Earned Media)는 고객이 자발적으로 공유확산하는 미디어 채널과 연계하는 것으로 게시판, 소셜미디어, 커뮤니티, 체험단, 인플루언서 등을 활용하여 콘텐츠를 공유하거나 바이럴을 통하여 확산을 유도한다.
3. 디지털마케팅의 단계별 진화 및 변화
1) 온라인 마케팅
– 라인광고 와 기업포럼 중심의 PC통신
온라인마케팅은 1990년대초 PC통신이 등장하면서 시작되었다. 하이텔, 천리안, 나우누리 같은 PC통신서비스가 시작되면서 초창기 정보서비스 중심에서 게시판, 채팅, 동호회 등의 커뮤니케이션 및 커뮤니티 서비스로 확대 되면서 가입자가 늘어나기 시작하였다. 젊은 세대를 중심으로 PC통신 활용이 증가하면서 기업들이 PC통신서비스를 마케팅채널로 활용하기 시작하였다.
PC통신이 제공하는 서비스화면에 광고를 노출하는 ‘라인광고’ 와 기업소개, 상품정보, 홍보 및 이벤트를 진행할 수 있는 전용서비스인 ‘기업포럼’을 개설해 마케팅을 진행하였다. 더불어 PC통신을 중심으로 동호회가 활성화 되면서 기업의 타겟고객 및 브랜드 와 연관된 동호회를 후원하는 마케팅활동도 증가하였다. 초기 컴퓨터 및 통신 관련업체를 중심으로 온라인마케팅을 활용하였으나 점차 보험, 자동차판매, 건설회사로 그 범위가 확대 되었다.
2) 인터넷 마케팅
– 검색엔진 중심의 웹어나운스먼트
1990년말 인터넷이 등장하면서 기존 PC통신 중심의 온라인 마케팅에서 벗어나 다양한 인터넷서비스를 활용한 인터넷마케팅이 본격화 되었다. 초창기 인터넷마케팅은 기업들이 웹(Web)상에 회사를 소개하고 상품정보를 올리는 카다로그 형태의 홍보사이트를 만드는 웹어나운스먼트(Web announcement)가 중심이었다.
점차 웹사이트들이 늘어나면서 웹사이트를 주제별로 분류하여 소개하는 야후(yahoo)같은 디렉토리검색(Directory Search)을 사용자들이 많이 이용하면서 웹사이트 유입을 확대하기 위하여 주제별 카테고리 상위에 웹사이트를 노출시키는게 중요해졌다. 검색엔진 상위 노출은 디렉토리 검색엔진 에서 키워드를 입력하여 웹사이트 정보를 탐색하는 방식에서 알타비스트(Altavista), 라이코스(Lycos) 같은 키워드검색(Keyword Search)방식으로 변화되면서 검색엔진 상위에 잘 노출될 수 있도록 웹사이트를 최적화 시키는 검색엔진최적화(Search Engine Optimization ; SEO)가 인터넷마케팅의 중심이 되었다.
– 배너광고 및 검색광고의 등장
1994년에 처음으로 와이어드(Wired)잡지의 전신인 홧와이어드(HotWired)에 미국통신사 AT&T가 배너광고(Banner AD)를 진행하면서 부터 배너광고는 인터넷광고의 기본 형태가 되었다. 처음에는 사용자들이 웹사이트에 게재된 배너광고가 신기하고 클릭을 유도하는 직설적인 문구(Copy) 때문에 클릭률(Click trough rate, CTR) 이 무려 44%에 달했다. 국내도 사용자들이 많이 이용하는 언론사를 중심으로 배너광고가 게재되고 다음, 네이버 같은 포탈(Portal)서비스가 등장하면서 2000년대 초반부터 본격적으로 인터넷마케팅에서 배너광고 활용이 늘어났다.
포탈중심으로 인터넷 서비스가 재편되면서 신규수익모델 차원에서 사용자들이 많이 사용하는 검색에 검색광고(Search AD)가 도입되어 기존 배너광고중심에서 검색광고로 인터넷광고 집행이 확대되었다. 국내의 경우 2002년에 오버추어(Overture)코리아가 설립되면서 다음 등의 포털들과 계약을 통해 검색광고를 대행하면서 검색광고 활용이 늘어나기 시작했다. 특히 배너광고 단가가 높아서 인터넷광고를 집행하기 어려운 개인 및 중소사업자들을 중심으로 사이트 유입을 확대하고 매출을 증대하는데 효과적으로 활용되었다.
– 이메일 과 커뮤니티 중심의 인터넷마케팅
기업들이 검색엔진 상위 등록을 위하여 무분별하게 웹사이트를 조작하거나 스팸성 키워드를 난발하는 어뷰징(Abusing) 활동이 늘어나면서 점차 검색엔진최적화의 효과가 떨어지기 시작하였다. 더불어 포털들이 기존 검색서비스 중심에서 커뮤니케이션 서비스 확대를 위하여 무료이메일(E-mail) 서비스를 제공하면서 이메일이 인터넷마케팅에서 중요한 역할을 하게 되었다. 초기 이메일마케팅은 자신이 구독하고자 하는 정보를 받아보기 위하여 기업이 제공하는 메일그룹에 가입하여 메일링 서비스를 받아보는 뉴스레터(Newsletter) 구독형태가 주류를 이루었다.
그러다 점차 이메일사용자가 늘어나고 인터넷 마케팅에서 타겟마케팅이 중요해 지면서 회원DB와 연계한 e-CRM(Customer Relation Management) 전략에 이메일이 활용되었다. 그러나 이메일 수집기를 활용하여 대량의 이메일을 수집하여 사용자가 원하지 않는 광고나 홍보성 메시지를 불특정 다수에게 보내 마케팅 효과를 노리는 스팸메일(Spam Mail)이 남발되면서 점차 이메일마케팅 효과도 감소하였다.
이메일과 동시에 같은 관심사를 공유하는 커뮤니티 서비스인 ‘까페’ 가입자가 증가하면서 기업들이 인터넷기반의 브랜드 마케팅을 강화하기 위한 목적으로 활용하였다. 기업들이 타겟고객을 확보하고 고객과의 지속적인 관계형성을 위하여 기업 홈페이지와는 별도로 포탈에 브랜드 커뮤니티(Brand Community)를 개설하여 브랜드 마케팅과 연계한 다양한 캠페인을 진행하기 시작했다.
– Web 2.0 으로 진화하는 인터넷마케팅
2004년 10월 오라일리미디어(O’reilly Media)의 대표인 팀 오라일리(Tim O’reilly)가 닷컴버블이후 생존한 기업들의 공통점을 표현하는 개념으로 웹2.0(Web2.0)을 제시한 후 전세계에 급속도로 웹2.0개념이 확산되었다. 웹2.0이 등장하면서 기존 인터넷서비스가 폐쇄형 게시판 및 검색중심의 포탈서비스에서 사용자들이 콘텐츠를 생성하고 유통할 수 있는 블로그(Blog) 및 관계형 기반의 미니홈피 같은 소셜미디어 서비스(Social Media Service)가 등장하기 시작하였다.
이러한 웹2.0 변화의 흐름을 주도한 서비스가 싸이월드(Cyworld)의 미니홈피 이다. 10대 여성들을 중심으로 급속도로 가입자가 늘어나면서 기업들이 마케팅목적으로 젊은층 타겟고객을 확보하고 그들과의 브랜드 관계를 형성하기 위하여 미니홈피에 브랜드커뮤니티인 브랜드미니홈피를 구축하기 시작하였다. 초기고객확보를 위하여 1촌맺기 이벤트를 진행하여 가입한 고객에게 싸이월드에서 사용할 수 있는 가상화폐인 도토리를 지급하거나 제품 및 브랜드 이미지와 연관성 있는 브랜드스킨(Skin) 및 아이템(Item)을 배포하는 등의 브랜드마케팅을 진행하였다.
개인의 일상을 기록(Log) 하고 정리하는 블로그는 초기 프로그래머 및 IT전문가들의 전유물로 자신들의 작업물을 기록하는 용도로 미비하게 활용되었다. 웹2.0 기반으로 인터넷서비스가 재편되고포탈에 일반인들도 손쉽게 블로그를 사용할 수 있는 서비스를 제공하면서 사용자들이 늘어나기 시작했다. 기업들 또한 웹2.0 전략에 부합하는 인터넷마케팅 활동을 위하여 포탈 블로그 서비스를 활용하여 기업의 홍보목적으로 활용하였다. 초기 기업블로그는 회사소식 및 보도자료를 배포(Announcement)하는 수단으로 활용되었다.
블로그 사용자가 점차 늘어나면서 막강한 구독자를 확보한 파워블로거(Power Blogger)가 등장하였으며 네이버가 블로그 활성화 및 양질의 콘텐츠 확보를 위하여 파워블로거를 공식적으로 양산하기 시작하였다. 점차 파워블로거들의 영향력이 높아지면서 기업의 블로그 마케팅 전개방향 또한 고객과의 관계를 형성하는 마케팅 전략에서 파워블로그를 활용하여 단기간에 인지도를 강화하고 매출을 증대하는데 중점을 두고 진행하였다.
3) 디지털마케팅
– 모바일 기반 확대에 따른 디지털마케팅 본격화
2000년도 중반 핸드폰 가입자가 늘어나면서 인터넷마케팅도 점차 PC기반중심에서 모바일기반으로 마케팅채널이 확대 되었다. 초창기 모바일마케팅은 타겟DB를 확보하여 SMS(Short message service) 나 MMS(Multimedia message service)를 일방적으로 보내는 푸시(Push)마케팅 형태로 진행되었다. 더불어 이 당시 모바일 마케팅 대부분은 기존 PC통신시대 온라인마케팅과 동일한 양상으로 전개되었다. 무선인터넷 활용을 위해서 SKT 네이트(Nate), KTF 매직엔(Magicn), LGT 이지아이(ez-i) 같은 통신사들이 개설한 인터넷서비스를 활용할 수 밖에 없는 한계 때문에 대부분이 마케팅이 텍스트기반의 라인광고 나 기업홍보페이지를 제공하는게 전부였다. 이외에도 핸드폰 대기화면광고를 보거나 음성광고를 들으면 사용자들에게 문자메시지를 보상으로 제공하는 보상형광고(Reward AD)도 많이 활용되었다.
2000년 후반 스마트폰이 출시 되면서 누구나 자유롭게 언제 어디서나 인터넷을 사용할 수 있는 제대로 된 디지털(Digital)환경이 제공되고 다양한 디지털매체를 연계하며 넘나들 수 있는 디지털마케팅(Digital Marketing)이 본격화 되었다. 스마트폰 초창기 디지털마케팅은 기업들이 모바일기반 마케팅채널을 구축하고 회사소개, 제품홍보, 브랜딩 강화를 목적으로 모바일앱(Mobile App)을 출시하는 것 이었다. 모바일앱기반 마케팅은 단순홍보 목적으로 간단하게 회사 및 제품을 카다로그 형태로 소개하는 형태 이외에도 다양한 제품의 차별적인 기능을 체험하고 브랜드를 경험할 수 있는 체험형 서비스형태의 브랜디드앱(Branded App)을 주로 활용하였다.
– 소셜미디어를 활용한 마케팅 활성화
스마트폰이 대중화되면서 모바일환경에서 자유롭게 친구들과 대화할 수 있는 트위터(Twitter)같은 소셜미디어의 활용이 늘어나기 시작했다. 국내의 경우 2011년에 트위터가 공식 한국서비스를 시작하기 시작하면서 기업들이 모바일마케팅을 위한 기업홍보채널을 개설하고 팔로워 확보를 위한 트위터마케팅을 전개하였다. 이 당시 기업 뿐만 아니라 식당 및 소규모 가게들이 홍보목적으로 팔로워에 가입하거나 이벤트 내용을 리트윗(Retweet)하면 경품이나 할인을 해주는 형태의 마케팅을 많이 진행하였다.
트위터로 촉발된 모바일기반의 소셜미디어 열풍은 2012년에 페이스북(FaceBook)이 기업들의 브랜드커뮤니케이션 및 마케팅 목적으로 활용할 수 있는 페이지(Page)서비스를 제공하면서 소셜미디어 마케팅이 활성화 되었다. 기업들이 고객관계구축 및 참여유도를 위하여 브랜드페이지를 개설하여 기업홍보 와 상품소개 뿐만 아니라 고객들이 공감하고 공유할 수 있는 다양한 콘텐츠(Contents)를 제공하는 방식으로 마케팅커뮤니케이션을 강화하였다.
기업의 소셜미디어 마케팅은 이후 사진기반의 인스타그램(Instagram), 동영상기반의 유튜브(YouTube), 숏폼동영상인 틱톡(TikTok)으로 확대되어 진행되었다.더불어 개인이 소셜미디어에 게재한 콘텐츠에 관심을 가지고 구독하는 구독자가 늘어나면서 이들이 라이프스타일, 트렌드, 구매 등을 주도하고 막강한 영향을 끼치는 인플루언서(Influencer)가 되었다. 기업들이 기존 파워블로그와 동일하게 브랜드 인지도 강화 및 매출증대를 목적으로 인플루언서를 활용한 마케팅을 강화해 나갔다.
– 개인화 와 실시간 중심의 모바일 마케팅
모바일마케팅의 가장 큰 특징은 언제 어디서나 고객이 원하는 정보를 받아보거나 커뮤니케이션 할 수 있다는 것이다. 모바일마케팅 초창기 이러한 고객니즈(Needs)에 손쉽게 대응할 수 있는 모바일마케팅 수단이 QR코드(QR Code)마케팅 이다. QR코드는 신문, 잡지, 옥외광고 같은 전통적인 매체와의 연계 뿐만 아니라 버스, 지하철, 레스토랑 등 다양한 장소에서 고객이 즉각적으로 상품정보탐색 및 이벤트 참여를 유도할 수 있는 모바일마케팅 수단으로 폭 넓게 활용 되었다.
스마트폰이 출시되면서 자동차 및 명품기업들 중심으로 신기술(New Tech)를 기반한 브랜드 이미지 구축 및 고객경험을 강화하기 위한 방법으로 가상현실(Virtual reality ; VR) 과 증강현실(Augmented reality ; AR)을 활용한 모바일마케팅도 많이 활용하였다. 모바일마케팅 초기 고객들의 호기심을 자극하고 기존과 다른 방식으로 몰입감 있는 경험을 제공하는데 효과적이었으나 막대한 개발비용 대비 참여인원 적어 한동안 주춤하다가 구글, 애플, 페이스북등의 디지털미디어들이 가상현실과 증강현실에 대응할 수 있는 다양한 서비스 및 개발툴킷(Toolkit)을 제공하면서 디지털마케팅 캠페인에 많이 활용되고 있다.
모바일을 기반으로 스마트폰을 활용하여 고객이 자유롭게 인터넷을 활용할 수 있게 되면서 모바일마케팅에서 고객의 상황에 따른 실시간 타게팅(Targeting)이 무엇보다 중요해졌다. 무엇보다 고객의 현재 위치를 파악하여 상황에 맞는 최적화된 마케팅전개가 필요했다. 이를 위하여 고객의 위치정보를 기반으로 실시간으로 가까운 매장의 할인정보를 제공해 주는 위치기반마케팅이 활성화 되기 시작했다. 위치기반 마케팅은 초기 스마트폰의 GPS 데이터를 활용한 마케팅에서 얍(Yap), 시럽(Syrup) 같은 비콘(Beacon)을 활용한 근거리마케팅(Proximity Marketing)으로 확대되었다.
– 온∙오프라인을 통합연결하는 옴니채널 마케팅
고객들이 모바일을 활용하여 온∙오프라인을 실시간으로 넘나들며 커뮤니케이션 하면서 기업들이보유한 고객접점채널인 인터넷, 모바일, 오프라인매장의 마케팅커뮤니케이션에 한계가 들어나기 시작했다. 고객들이 인터넷, 모바일, 오프라인에서 자신들이 원하는 서비스 및 고객경험을 끊김없이 일관성 있게 받기를 원했다.
이에 대한 대응으로 고객을 중심으로 온∙오프라인의 모든 고객접점채널을 통합하여 전개하는 옴니채널 마케팅(Omni Channel)이 디지털마케팅에서 중요해졌다. 옴니채널 마케팅은 초기 비콘을 활용한 실시간 마케팅을 전개하여 매장근처에 있는 고객을 매장으로 유입하는 위치기반 마케팅 뿐만 아니라 온∙오프라인 연계를 위하여 매장 과 모바일앱을 개편하여 온라인에서 손쉽게 오프라인 정보를 탐색하고 동일한 혜택을 받을 수 있도록 고객경험을 강화하는데 주력하였다.
4) 플랫폼, 미디어, 커뮤니케이션 진화에 따른 디지털마케팅의 변화
PC통신시절부터 지금까지의 디지털마케팅은 플랫폼(Platform), 미디어(Media), 커뮤니케이션(Communication)의 진화에 따라 변화되었다. PC통신기반에서 모바일로 플랫폼이 변화함에 따라 초기 텍스트 및 페쇄형 미디어에서 멀티미디어 및 개방형 미디어로 확장되었으며 커뮤니케이션 전개방식 도 기업들이 일방적으로 정보를 전달하거나 메시지를 푸시(Push)하는 방식에서 고객들이 콘텐츠를 생산해내고 자발적으로 참여하는 풀(Pull)방식으로 변화되고 있다.
이러한 변화과정에 따라 그 동안의 디지털마케팅 전개방식은 다음과 같은 선순환 구조를 거치면서 지속적으로 진화하였다. 초기에는 플랫폼의 변화에 따라 신규플랫폼에 기업 및 상품을 소개하고 노출하는 어나운스먼트(Announcement)방식에서 점차 사용자가 증가하고 미디어들이 늘어나면서 인지도를 강화하기 위하여 광고(AD)를 활용하기 시작하였다. 다음으로 다양한 고객접점채널 확장을 위하여 커뮤니티 및 소셜미디어(Community & Social Media)에 채널을 구축하고 점차 커뮤니티 및 소셜미디어에서 개인의 영향력(Influencer)이 커지면서 이를 활용한 고객과의 관계강화에 중점을 두었다. 마지막으로 기존 오프라인 기반의 전통미디어와의 연계 및 통합(IMC)을 통하여 오프라인 영역으로 마케팅커뮤니케이션을 확장해 나갔다.
출처:디지털트랜스포메이션시대, 디지털마케팅커뮤니케이션 전략 , 디지털이니셔티브 그룹 김형택 대표 (2022) / 비제이퍼블릭
