리테일 업계는 최근 전통적인 광고 매체의 효과가 떨어지면서 디지털에 점유율을 빼앗기고 있으며, 디지털광고 또한 점점 광고노출이 어려워지고 있는 상황이다. 예를 들어 Google은 Chrome브라우저에 ‘Annoying’ 광고를 차단할 수 있으며, Youtube는 2018년에 30초의 ‘Unskippable’ 광고를 없애려고 하고 있다. 이러한 이유는 밀레니엄 및 Z세대들이 광고에 대한 거부감을 나타내기 때문이다.
이러한 분위기는 소셜미디어 인플루언서의 마케팅 활용에 대한 관심으로 이어지고 있으며, 기존에 단순한 ‘Tastemakers’ 에서 그들의 친구, 팬 및 추종자들을 움직일 수 있는 강력한 영향력을 가지고 있으며, 구매에 영향을 끼치고 있다.
리서치회사 L2와 인플루언서 마케팅 에이전시 Mediakix에 따르면 70%의 브랜드들이 인플루언서들을 활용하고 있으며, Instagram에서만 10억달러의 마케팅예산을 지출하고 있는 것으로 나타났다. 디지털분석회사 Fohr Card의 CEO인 James Nord는 2020년까지 전체 인플루언서 시장은 50억달러에 달할것으로 예측하였다. Amazon은 Amazon Affiliate marketing 프로그램에 소셜미디어 인플루언서에 유튜브를 추가하여 확장하고 있다.
리테일업계는 브랜딩 수준에서 블로거와 인플루언서들과 일하고 있으며, 개별제품 과 판매에 기여할 수 있는 직접적인 캠페인도 진행하고 있다. 브랜딩을 위하여 인플루언서들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 브랜드홍보를 위한 콘텐츠를 만들지만, 직접반응 콘텐츠는 리테일업계의 시즌판매 제품을 소개하는 낚시성형태의 비디오를 제작하고 있다.
각 유형의 캠페인에 대해 리테일업계는 인플루언서들과 파트너 관계를 맺거나 스폰서 인플루언서들이 콘텐츠를 만드는 방식으로 진행하고 있다. 일부 리테일업계는 그들이 원하는 인플루언서에게 직접연락을 취하는 반면, 다른 업체는 인플루언서의 잠재고객을 분석하고 실행가능한 전략을 수립하기 위하여 인플루언서 마케팅 에이전시를 활용하기도 한다.
몇몇 기업은 브랜딩 전략을 넘어서 제품개발에도 인플루언서들을 활용하고 있다. A.T Kearney의 Jessica Wolfe에 따르면 ‘리테일업체들은 인플루언서들을 활용해 제품아이디어를 얻고, 추종자들을 통해 충성도 강화하고, 협업작업을 하는 등의 다양한 스펙트럼에서 인플루언서를 활용하고 있다.’ 라고 말하고 있다.
Fung Global Retail & Technology 의 Deborah Weinswig에 따르면 ‘ ShopStyle은 인플루언서들의 Sponsored Content 에 인해 트래픽이 65% 증가하였으며, 판매량도 250%가 증가해 인플루언서 마케팅이 매출을 증대에 효과가 있다.’ 라고 말하고 있다.
그러나 잠재적인 도달이 반드시 판매로 이어지지 않기 때문에 이러한 영향을 직접적인 ROI로 분석하는 것은 어려움이 따른다. 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 매력적인 제안, 확실한 메시지 및 신뢰할 수 있는 콘텐츠가 기반이 되어야한다.
