P&G 와 유니레버는 지난 몇 년동안 디지털미디어에 대해 불투명한 상황이 개선될때까지 디지털광고비용을 축소하겠다는 강한 의지로 투명성 향상을 추구하고 있다. 현재 두 광고회사는 디지털광고에 대한 지출을 줄이고 있는 상황이다.
광고조사회사 MediaRadar의 추정에 따르면 전년대비 P&G는 41%, 유니레버는 59%의 디지털광고비를 축소하였다. 출고사이트도 줄이고 있다. 2017년 1~5월 출고 사이트수는 P&G는 지난해 1,459개에서 978개로 33% 감소하였으며, 유니레버는 606개에서 540개로 11%가 감소하였다. 또한 지난해부터 올해까지 P&G가 계속 출고하고 있는 사이트는 Yahoo News, BuzzFeed, 로이터 등 712개였지만, 이중 560개로 축소하고 있으며 지출은 전년대비 79%가 감소하였다. 유니레버는 NBC뉴스와 타임 건강사이트 TIME Health 등 268에 계속 출고 하고 있지만 155개로 축소해 전년대비 57%가 감소하였다.
유니레버의 CMO인 Keith Weed 는 Cannes Lions 에서 브랜드 광고의 자동화에 더 주의를 기울일 필요가 있으며, 우리는 디지털 광고의 공급망의 불확실성을 해소할 필요가 있음을 강조하였다. P&G의 CBO인 Marc Pritchard 도 지속적으로 디지털광고의 불 투명함과 에이전시 계약의 복잡성에 대한 우려를 나타냈다.
광고대행사 Mediassociates 의 Ben Kunz는 ‘최근 디지털광고의 투명성과 퀄리티 문제를 감안할 때 매스마켓을 대상으로 일용품을 판매하고 있는 브랜드는 지금도 여전히 성과를 올리고 있어서 매스광고로 회귀를 결정할지도 모른다. P&G와 유니레버의 타겟계층의 상품에 대한 요구와 기치는 상대적으로 동일하기 때문에 TV CM 과 같은 비 디지털 광고의 매스미디어접근이 충분히 효과적이기 때문이다’ 라고 말하고 있다.
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