미국의 최대 가전 유통 업체인 베스트 바이(BestBuy)는 고객이 매장에 와서 바코드를 이용하여 제품을 스캔하거나 가격을 비교하는 것을 막기 위해 베스트 바이만의 고유 바코드로 바꿨으나, 2012년 12억 달러의 영업 손실을 입었고 50개 매장을 폐쇄했다. 호주 브리스베인(Brisbane)의 글루텐-프리(Gluten-free) 전문점은 매장에서 구경만 하는 고객에게 의무적으로 5달러를 청구하는 정책을 시도했다. 고객이 매장 입구에 들어서면 5달러를 청구하고 제품을 구입한 고객에게 5달러를 구매 비용에서 공제하는 방식을 적용한 것이다.
모두 매장 내에서 구경만 하고 물건은 구매하지 않는 고객을 차단하기 위한조치들이었으나, 두 기업 모두 고객 이탈과 더불어 막대한 손실을 입었다. 고객 구매 패턴이 바뀌고 있다는 것을 인식하지 못한 채 기존의 강압적이며 폐쇄적인 방식으로 매장 운영과 마케팅을 전개했기 때문이다.
현재 다양한 온・오프라인의 유통 채널이 증가하고 있다. 그리고 소셜미디어, 모바일 등 기술 및 커뮤니케이션 발전이 이루어지고 있다. 고객의 구매 방식 또한 자신이 원하는 시점에 빠르고 신속하게 보다 저렴한 제품을 구매하고자 하는 합리적인 방식으로 변화하고 있다.
쇼핑 채널을 한곳만 이용하는 고객은 감소하고 있는 반면 온・오프라인의다양한 쇼핑 채널을 넘나들며 자유롭게 자신이 원하는 제품을 구매하는 멀티채널 고객 비중은 점차 늘어나고 있다. 멀티채널 고객은 제품에 관한 정보 획득과 가격 비교 활용은 온라인 채널을 선호하며, 제품에 관한 직접적인 체험및 부가적인 정보 획득은 오프라인 채널을 활용하고 있다. 가격 및 기능에 따라서도 다양한 채널들을 활용하고 있다. 고가 상품의 경우 백화점 및 전문매장 등의 오프라인 매장 선호도가 여전히 높지만, 생활용품 및 중저가형 상품은 홈쇼핑, 모바일, 인터넷, 아웃렛 등의 비중이 증가하고 있다.
국내 고객의 경우 이용하는 구매 채널은 연간 평균 4.43개이며, 과거부터 현재까지 증가 추이를 볼 때 그 수치는 계속 늘어날 것으로 전망된다. 또한다양한 온・오프라인 채널을 활용하는 멀티채널 고객 비중은 70% 이상으로 꾸준히 증가했다.
이마트에서 2013년 5월 한 달 동안 이마트 포인트 가입자 1천만 명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 동시에 활용하는 고객이 전년 대비 33% 증가했다. 반면 오프라인 매장만을 찾은 고객은13%, 온라인 쇼핑몰만을 이용하는 고객은 11%로 전년 대비 오히려 줄어든것으로 나타났다.2 롯데백화점도 2014년 5월 한 달간 롯데카드로 결제한 전체이용 고객 중 절반이 넘는 55%가 백화점, 아웃렛 등의 오프라인 매장과 온라인 및 모바일을 동시에 이용하는 고객인 것으로 조사됐다. 오프라인 매장만 국내 스마트폰 가입자가 4천2백만 명(2015년 6월 기준)으로 늘어나면서 모바일 쇼핑도 증가하고 있다. 한국온라인쇼핑협회는 2015년 인터넷 쇼핑(PC+모바일) 시장 규모를 50조 1700억 원으로 전망했으며, 2014년 45조 1천억 원에 대비해 12%가량 늘어난 수치이다. 또한 2015년 모바일 쇼핑 규모는 21조2800억 원으로 전년보다 62%가량 급증할 것으로 전망하고 있다. 반면 PC 쇼핑은 2014년 32조 원보다 줄어든 29조 원 규모로 감소할 것으로 예측했다.
언제 어디서나 마음에 드는 제품을 간편하고 손쉽게 구매할 수 있다는 장점 때문에 모바일을 활용한 구매가 꾸준히 늘어나고 있는 것이다. 2012년 1~2%였던 모바일 매출이 2014년에는 이마트, 롯데마트, 홈플러스의 온라인 매출 중에서 25~30%로 거의 30배 가까이 늘어났다.
모바일 쇼핑은 소셜커머스(60.1%), 오픈마켓(57.6%), 포털사업자(33.8%)등의 웹사이트 및 애플리케이션을 통해 주로 이루어지고 있다. 쿠팡의 경우 2014년 11월 기준으로 애플리케이션 다운로드 수가 1900만을 기록했으며, 애플리케이션 순 이용자도 약 727만 명에 달했다. 그리고 모바일 거래액 비중은 2014년 8월 기준으로 75%를 넘어섰다.
모바일 쇼핑 고객의 대부분은 상품 비교 검색(69.1%), 쿠폰 및 할인 정보(55.0%), 상품 구매(47.1%), 이벤트 참여(29.1%), 구매 후기 및 리뷰 작성(14.7%) 순으로 이용하는 것으로 나타났다. 주로 구매와 관련된 상품 및 가격을 비교하고, 다양한 혜택을 획득하는 데 모바일을 활용하고 있다.
시장조사 전문기업 마크로밀엠브레인의 트렌드모니터가 스마트폰을 이용하는 전국 만 19~59세 남녀 1천 명을 대상으로 모바일 쇼핑 환경에 대한 조사를 실시한 결과 응답자 중 67.5%는 오프라인 쇼핑을 할 때 PC나 스마트폰을 이용해서 사전 검색을 하는 것으로 나타났다. 또한 58.6%는 오프라인 매장에서 물건을 살 때 스마트폰으로 가격을 비교했으며, 남성(54.6%)보다는 여성(62.6%), 그리고 20대(64%)와 30대(64.4%)에서 두드러졌다.
모바일은 온・오프라인 쇼핑을 지원해 고객의 합리적인 구매를 도와주고 있으며, 온・오프라인을 넘나드는 크로스오버(cross over) 쇼핑을 활성화시키고 있다.
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