페이스북 커머스 전략 프로세스

성공적인 페이스북 커머스를 위해서는 다음과 같은 5단계 전략 프로세스를 고려하여 진행해야 한다. 먼저 페이스북 과 연동하여 최적화된 소셜 플랫폼을 구축한 다음 팬을 확보하고 고객들의 참여를 유도하기 위한 마케팅 커뮤니케이션을 강화해 나가야 한다. 그리고 타겟고객 성향, 제품특성, 전략방향을 고려한 커머스플랫폼 구축한 후 관계강화 을 위한 차별화된 브랜드 경험을 제공해야 한다. 마지막으로 온/오프라인의 고객접점을 연동해 Seamless한 쇼핑 경험을 심어주어야 한다.

[페이스북 커머스 전략 5단계 프로세스]

1) 소셜 플랫폼 최적화(Socialization)

페이스북 커머스의 핵심은 상품을 홍보하고 판매하는“커머스(Commerce)”가 아닌 고객들이 참여하고 대화하면서 관계를 구축해 나가는“소셜(Social)”이다. 기존 브랜드 인지도 가 있는 대규모 유통 업체 나 영세한 소규모 지역사업자 든지 페이스북을 기반으로 상품을 판매하고 지속적인 수익을 확보하기 위해서는 페이스북에 최적화된 소셜플랫폼을 구축해야 한다.

소셜플랫폼은 페이스북 자체 뿐만 아니라 고객, 상품 및 서비스, 웹사이트 등이 페이스북 과 연동되도록 구성해 줘야 한다.

최적화를 위해서 먼저 페이스북 내에 브랜드 페이지를 개설하여 소셜플랫폼 역할을 하도록 구성해야 한다. 다음으로 웹사이트가 최적화 되도록 오픈그래프 프로토콜 태그를 적용해 웹사이트에 관한 상세정보를 제공해줘야 한다. 더불어 소셜플러그인을 연결하여 웹사이트가 페이스북에 연동되어 고객들이 웹사이트 정보를 공유하도록 해야 한다. 마지막으로 페이스북 알고리즘인 엣지랭크에 최적화 되도록 구성해줘야 한다.

– 브랜드 페이지(Page) 개설

페이스북 내에서 소셜플랫폼 역할을 할 수 있도록 브랜드 페이지를 개설해야 한다. 브랜드 페이지는 고객유입 및 상호작용할 수 있는 대화 창구로서 역할 뿐만 아니라 상품에 관한 정보 전달 및 커머스 기능을 확대해 판매 채널로도 활용할 수 있다. 더불어 고객들과 지속적인 관계를 유지해 나가는 관계강화 역할도 함께 수행해야 한다.

– 오픈그래프 프로토콜(Open Graph Protocol) 태그구성

웹사이트에 있는 웹 페이지, 상품 , 기사, 이미지 등이 페이스북에 상세하게 제공되어 노출될 수 있도록 오픈그래프 프로토콜의 태그를 구성해 줘야 한다. 태그는 웹페이지 정보를 페이스북의 소셜그래프 구조에 맞게 수집할 수 있도록 웹 페이지 별로 구성 되어야 한다. 고객이 “좋아요”및 “보내기”를 하거나 , 담벼락에 “링크”를 게재할 때 쇼핑몰에 태그가 적용되어 있지 않은 경우 상품명,상품이미지, 상품정보가 담벼락 및 친구들에게도 노출되지 않게 된다. 고객유입 및 입소문 효과를 증대하기 위해서는 반드시 웹페이지에 오픈그래프 프로토콜 태그 적용해야 한다.

– 소셜플러그인(Social Plug-in)연동

소셜플러그인 은 페이스북 과 웹사이트를 연결해주는 게이트웨이(GateWay) 같은 역할 뿐만 아니라 정적인 웹사이트를 페이스북 처럼 고객들과 상호작용할 수 있는 동적인 사이트로 바꿔준다.특히 “좋아요”및 “보내기” 버튼은 웹사이트의 정보를 페이스북에 전달해줘 홍보, 마케팅 효과 와 더불어 담벼락 및 친구들에게 함께 게재되어 입소문 효과를 유도할 수 있다. 웹사이트 트래픽 및 신규고객 활성화를 위해서는 반드시 필요하기 때문에 웹페이지 뿐만 아니라 개별 상품마다 소셜플러그인을 연동해줘야 한다.

2) 마케팅 커뮤니케이션 (Marketing Communication) 강화

브랜드 페이지가 커머스 플랫폼으로서 상거래 역할을 하기 위해서는 일정 정도 팬을 확보해야 된다. 더불어 지속적인 고객 방문을 유도하기 위한 참여프로그램을 운영하고 고객들과의 커뮤니케이션을 통해 충성도를 강화해 나가야 한다. 팬을 확보하기 위해서 기존 고객데이터를 활용할 수 도 있지만 고객의 관심사 및 취향을 분석한 페이스북 광고를 집행하여 단기간에 기업전략에 부합하는 타겟 고객을 확보해야 한다. 팬들의 방문을 유도하기 위하여 매일 간단한 설문조사, 퀴즈, 경품 행사 등 고객들이 참여할 수 있는 이벤트를 정기적으로 진행해야 한다. 또한 고객 인지도 및 충성도를 강화하기 위해서는 고객들이 반응을 유도하고 공감대를 형성하도록 팬페이지를 지속적인 관리운영을 해 나가야 한다.

–  광고집행을 통한 팬 확보

페이스북 광고는 실명을 기반한 상세한 개인 프로필 정보와 고객의 관심사 및 취향 등을 파악해 정교하게 타겟대상을 추출할 수 있다. 그래서 7만명이 넘는 페이스북 고객대상으로 자사 브랜드 및 제품에 적합하고 구매가망성이 높은 타겟고객을 페이스북 광고를 통해 손쉽게 확보할 수 있다.

광고를 통해 많은 팬(Fan)이 확보 될 수록 “좋아요”를 통한 제품 정보의 노출 기회 와 친구유입을 통한 신규고객 확보가 용이해 지며 향후 구매를 유도할 수 있는 기회가 높아진다.

최근 페이스북 ‘팬’의 가치를 분석한 결과 Experian Hitwise의 경우 페이스북 팬의 1인당 가치가 웹사이트를 20번 방문하는 효과와 같다고 나타났으며, Syncapse는 금액으로 환산했을 때 하여 136.38달러의 가치가 있는 것으로 조사되었다.

–  이벤트 진행을 통한 지속적인 참여

설문조사, 퀴즈 등의 작은 이벤트부터 고객들에게 다양한 혜택을 부여하는 경품행사를 제공해 고객들의 지속적인 재방문 과 참여를 유도해야 한다. 이벤트는 “좋아요”  버튼을 클릭하거나 댓글 작성 및 사진을 올리거나 하는 등의 고객 반응을 유도해 경품을 제공하는 경품 행사가 일반적이다. 더불어 고객의 적극적인 참여를 유도하기 위하여 콘테스트 형태로 아이디어 및 제안 등을 올려 팬들의 참여를 통해 선정하는 콘테스트도 많이 진행하고 있다. 신상품 홍보 및 구매를 강화하기 위해서는 가격할인 이나 쿠폰 등의 직접적인 혜택을 제공하기도 하며 기업 신뢰도 및 인지도를 강화하기 위하여 팬들의 참여활동에 따라 자선단체에 기부하는 이벤트도 진행하고 있다.

–  고객커뮤니케이션을 통한 인지도 및 충성도 강화

장기적인 관점에서 고객들의 인지도 및 충성도 강화를 위해 팬 페이지 관리 및 커뮤니케이션 운영이 필요하다. 고객들과 대화하고 공감할 수 있는 커뮤니케이션이 이루어 지고 인지도 강화를 위한 컨텐츠가 구성되어져야 한다. 그리고 팬 페이지가 효율적으로 운영되고 있는지에 관한 브랜드 페이지의 영향력, 증감률, 도달율을 지속적으로 모니터링 해 줘야 한다.

1) 고객 참여(Engagement) 관점 운영

– 고객들에게 질문을 요청한다.

고객들에게 재미있는 질문을 요청하면 덧글 및 좋아요 참여 등의 고객상호작용을 더 증대할 수 있는 기회를 제공해 준다. 질문요청은 문장의 맨 마지막에 하는 게 효과가 있다. 보고서에 따르면, “질문”을 유도하게 되면 참여 비율이 다른 게시물에 비해 15 % 나 높은 것으로 조사되었다.

– 고객들에게 “좋아요, 덧글”을 요청한다.

고객들에게 “좋아요를 눌러주세요” , “덧글을 달아주세요” 등을 직접적인 참여를 요청하는 게 상호작용을 증대할 수 있다 예를 들어서 “내용이 좋다면 좋아요 나 덧글”을 달아주세요 처럼 직접적인 메시지를 제공하는 게 좋다. 더불어 게시물을 작성할 때 고객의 참여를 유도할 수 있는 단어(참여,공유,덧글,좋아요 등)를 적절히 삽입해 고객의 반응을 유도하도록 하는 게 효과적이다.

– 고객들과 대화 하라

고객들이 페이지 포스트에 덧글을 게재한 경우 고객에게 “감사하다”는 인사를 통하여 자연스럽게 대화를 유도해 상호작용을 높일 수 있다. 더불어 고객의 담벼락에 안부인사나 포스트 게재에 따른 관심을 보이는 덧글을 작성하는 게 효과적이다.

2) 컨텐츠 최적화(Contents) 관점 운영

– 마케팅 메시지를 제공하지 말고 공감하도록 작성하라.

일방적인 메시지 보다 친근한 어투로 사람들이 재미있어하며 공감할 수 있는 주제를 통하여 대화를 이끌어낼 수 있도록 해야 한다. 대화를 통하여 상호작용이 확대되면 친밀도가 높아지게 된다.

– 고객들의 상호작용을 유발할 수 있는 컨텐츠를 올려라.

고객들이 바로 반응할 수 있도록 재미있는 유머,사진, 동영상, 실시간 이슈 등의 컨텐츠를 제공해 고객들의 이야기를 유도하여 친밀도를 높일 수 있다. 또한 고객들이 의견을 공유할 수 있도록 브랜드페이지와 연관된 토론거리를 제공해 지속적으로 대화하도록 유도해야 한다.

– 고객들에게 유용한 정보를 제공하라

고객들에게 최신의 유용한 정보를 제공해 지속적으로 반응(좋아요,덧글)을 보이고 공유를 확대해 나갈 수 있도록 유도해야 한다. 더불어 고객들이 관심을 가질만한 새로운 컨텐츠를 지속적으로 개발하고 가치 있는 외부링크를 적절히 활용하도록 해야 한다.

– 설문조사(Poll) 나 간단한 퀴즈게임을 활용하라

자사의 제품이나 서비스와 연관되거나 고객들이 관심을 가지고 참여할 만한 간단한 퀴즈나 게임을 정기적으로 고객들이 참여할 수 있도록 하면 많은 참여를 유도할 수 있다.

–  사진 동영상 컨텐츠를 제공하라

텍스트 보다 사진, 동영상의 가중치(Weight)가 높고 고객반응도 좋기 때문에 정기적으로 브랜드와 연관된 제품 사진, 광고Trial, 티저영상, 제품활용 동영상 등을 제공해야 한다. 사진을 게재할 때 “태그(Tag)”함께 삽입해 관련된 친구들의 담벼락에 게재할 수 있도록 유도해야 한다.

– 연속적으로 포스팅 하지 마라

포스팅을 연속적으로 게재하는 경우 그 만큼 노출 기회가 상실되고 반응이 분산되기 때문에 일정한 시간차를 두고 포스팅 하는 게 효과적이다.

– 문장을 짧게 한다.

문장을 길게 작성하는 것보다 짧게 작성하는 게 고객의 피로감을 적게 하고 빠른 반응을 유도할 수 있다. BuddyMedia 조사에 따르면 80 Byte 미만의 글에 
사람들의 반응 율이 27%더 높게 나온 것으로 조사되었다.

– 단축URL을 사용하지 않는다.

단축URL을 작성하는 것보다 긴 URL을 작성하는 게 효과적이다. 긴 URL을 작성하는 게 단축URL을 작성보다 3배정도 효과가 더 높은 것으로 나타났다.

3) 페이지 분석 (Analysis) 관점 운영

–  페이지 인사이트 “활동내역” 분석 최적화

페이스북 페이지의 경우 고객들의 다양한 반응을 인사이트로 제공하고 있다. 매주마다 인사이트의 정보 중에서 “활동내역”의 어떠한 게시물들이 담벼락 노출 및 고객의 피드백을 많이 받았는지 효과를 분석해 페이지 운영에 반영하여 활용해야 한다.또한 어느 요일 과 어느 시간대에 올려야 효율적 인지도 체크해야 한다. 일반적으로 우리나라의 경우 “목요일” 과 시간대로 오전 10시부터 ~오후4시 사이가 가장 반응이 높은 것으로 나타났다.

–  모니터링 서비스분석 최적화

현재 무료로 활용할 수 있는 다양한 페이스북 페이지를 모니터링 서비스들을 활용해 페이지를 진단할 수 있다. 브랜드 페이지의 영향력, 증감률, 도달률, Unique Fan, Unique Liker, Unique Comment 등의 다양한 데이터를 분석하여 개선방안을 모색할 수 있다. 대표적인 서비스는 앞서 소개한 EdgeRank Checker  와 Klout  등이 있다.

3) 커머스 플랫폼 구축(Commerce Platform)

커머스 플랫폼 구축은 목적 및 목표, 팬 페이지 규모 및 활동 , 판매 상품의 적합성,  관리운영의 효율성 등을 고려하여 플랫폼 구축의 방향성 잡아야 한다.

– 목적 및 목표 

커머스 플랫폼을 구축함에 있어서 기업의 전략적 방향성을 고려한 목적 및 목표가 설정되어있어야 한다. 기존 온라인 쇼핑몰을 보유하고 있으며 인지도가 높은 기업의 경우 고객과의 장기적인 관계 및 브랜드 경험을 증대하기 위한 목적으로 구축을 고려할 수 있다. 온라인 쇼핑몰을 개설하지 않은 오프라인 유통점의 경우 신규 판매채널로서 상품판매 와 인지도 증가를 고려할 수 있다. 중소규모의 온라인 및 오프라인 매장의 경우 마케팅 채널로서 신규고객을 유입하고 입소문 효과를 유발하기 위한 목적으로 구축할 수 있다.

[페이스북 커머스 구축 목적 및 목표]

– 팬 페이지 규모 및 활동성 

브랜드 페이지에 팬이 많은 경우 페이스북 내에 직접 상품 구매에서 결제까지 이루어 지도록 풀 스토어(Full Store)형태의 플랫폼 구축을 고려할 수 있다. 반면에 팬은 적지만 적극적인 참여와 충성고객이 많은 페이지의 경우 페이스북 팬들에게만 차별화된 혜택을 제공하는 팬스토어(Fan Store) 구축해 로열티를 강화해 나갈 수 있다. 그러나 팬 수가 적과 충성도가 낮은 경우에는 구매 트랜젝션이 많지 않기 때문에 자체 판매보다는 카다로그 형태로 기존 쇼핑몰 연동해 트래픽 활성화 목적으로 브라우저 스토어 방식을 고려할 수 있다.

[브랜드 팬페이지 및 충성도에 따른 구축방안]

– 상품 아이템 구성 머천다이징

페이스북에 적합한 상품 아이템선정을 위해서는 페이스북 주요구매고객인 20~30대에 적합한 상품을 선정해야 한다. 그리고 현재까지 성공적인 페이스북 커머스 주요 판매 제품이 관여도가 낮은 소비재 및 엔테테인먼트 제품 이거나 트렌드에 민감한 뷰티 및 패션관련 제품이었다.

할인행사 나“딜(Deal)”을 활용하여 고객들의 반응 및 수요를 예측하여 쇼핑몰 판매 상품을 선정할 수 있으며 신규상품, 베스트상품, “좋아요”반응 상품 등을 구성을 통한 머천다이징을 계획해야 한다.

– 판매 마케팅 강화

초기 페이스북 쇼핑몰 개설 후 페이스북 만의 차별화된 쇼핑경험을 제공하기 위한 마케팅을 강화해야 한다. 페이스북에서 구매한 고객들에게 할인혜택을 더 많이 하거나 기존 오프라인 제품 출시전에 페이스북 고객에게 먼저 구매의 기회를 제공하거나 친구들과 함께 좋아요”를 통하여 공동구매를 한다던지의 쇼핑경험을 증대를 위한 마케팅을 전개해 나가야 한다.

그리고 페이스북 크레딧을 고객확보 및 지속적인 재방문을 유지하는 목적으로 활용할 수 있다. 페이스북 쇼핑몰을 다른 소셜채널에 홍보하거나 구매시 페이스북 크레딧을 리워드(Reward)나 마일리지로 제공해 구매를 유도할 수 있다.

– 조직구성 및 관리운영

커머스 플랫폼을 구축을 고려할 때 관리운영의 효율성에 관한 대안을 마련해야 한다. 별도 조직 과 관리가 어려운 경우 관리운영의 효율을 위하여 기존 온라인 쇼핑몰을 연결하는 브라우저 스토어 방식의 개설도 고려할 수 있다. 그리고 상품 머천다이징을 통해 신상품 위주로 판매하거나 베스트 상품 위주의 판매 등의 체계적인 운영방안을 고려해야 한다.

4) 브랜드 경험 강화(Brand Experience)

페이스북 커머스의 최대 장점은 고객 개인화를 통해 차별화된 쇼핑경험을 제공할 수 있다는 것이다. 고객의 오픈그래프 데이터를 활용하여 개인의 관심사 및 활동들을 기반으로 고객에게 맞춤화된 상품을 제안할 수 있다. 더불어 친구들의 관심 성향을 파악해 그들의 쇼핑경향도 파악할 수 있으며 선물도 추천해 줄 수 있다. 개인화된 쇼핑경험 제공으로 제품 및 기업에 관한 신뢰도를 확보할 수 있으며 고객과의 장기적인 관계를 구축해 나갈 수 있다.

5) 온/오프라인 연동Seamless 쇼핑 경험 제공

온라인 뿐만 아니라 오프라인에서 고객접점을 연결해 고객의 구매를 유도 할 수 있도록 온/오프라인 연동한 Seamless한 쇼핑경험을 제공해 주어야 한다. 체크인딜(Check-in Deals)를 활용해 자신의 TPO(Time, Place, Occasion)를 기반한 가까운 매장 정보 와 할인정보를 즉각적으로 제공해 판매를 강화할 수 있다. 그리고 오프라인 매장에서 키오스크 나 스마트폰을  페이스북 과 연결해 상품구매 전에 실시간으로 친구조언을 들을 수 있는 재미있는 경험을 선사할 수 있다.

이러한 단계별 구축전략 이외에도 고객의 구매 프로세스에 따라 통합적으로 페이스북 커머스를 활용할 수 있다. 상품 홍보 및 입소문 유도를 통한 고객접점 연결을 위하여 페이스북 광고, 오픈그래프, 소셜플러그인을 활용할 수 있으며 구매유도를 위한 페이스북 스토어, 딜, 크레딧을 연동하여 제공할 수 있다. 그리고 고객과의 관계 강화 와 온/오프라인 통합 연동을 위하여 체크인 딜 과 오픈그래프 API를 활용하여 차별화된 브랜드 경험을 제공할 수 있다.

[구매프로세스에 따른 페이스북 커머스 통합 전략]