가트너의 ‘CMO Spend Survey 2019-2020‘ 보고서에 따르면 마케팅 예산은 2018 년 전체 회사 매출의 11.2 %에서 2019 년 10.5 %로 감소했다. 올해 마케팅예산은 2014 년 이후 처음으로 마케팅 예산이 11 % 미만으로 떨어졌다.
마케팅예산중 대행사의 비중은 22%이며, 광고집행예산은 26%로 전년대비 증가하였으나 가장크게 감소한 분야는 Martech 분야로 전년대비 3%가 감소하였다.
대행사(Agency) 지출은 꾸준히 감소하고 있지만 감소폭은 큰 차이를 보이지 않는다. 그러나 기업이 대행사에 요구하는 역할의 변화가 일어나고 있다. 기존 미디어플래닝(Planning) 및 구매(Buying) 영역에서 전략개발 및 디지털혁신프로그램 실행과 같은 전략활동의 요구가 늘어나고 있다.
마텍(Martech)은 예산분야중 가장 크게 감소한 분야로 전년대비 3%가 감소하였다. 마케팅담당자가 마케팅테크에 대해서 부정적이지 않지만 지속적으로 마케팅테크를 통한 ROI의 니즈가 높아지고 있다. 마케팅테크를 기반으로 고객참여 확대 및 고객기반 퍼포먼스등의 성과를 지속적으로 요구하고 있다. 더불어 마케팅테크의 지출 감소는 관련 테크 도입 후 기존시스템의 통합 및 내부프로세스 최적화 등의 운용적인 측면이 부각되었기 때문이다.
광고집행예산은 전년대비 3%가 증가하였다. 검색광고 와 함께 디지털광고 지출은 전체마케팅 예산 중 16%를 차지하고 있다. 아마존은 2019년 디지털광고예산 집행채널 비중 중 17%이상을 차지하고 있어 지속적으로 성장하고 있다.
마케팅담당자 중 78%는 2020년에도 디지털광고 예산 지출을 확대할 것이라고 응답해 광고집행예산은 꾸준히 늘어날 것으로 전망하고 있다.
마케팅담당자가 마케팅예산 중 최우선 분야로 생각하는 분야는 시장조사 및 인사이트분석(32%), 마케팅분석(32%), 디지털커머스(31%), 마케팅운영(30%) 순으로 나타났다.
올해 주목해야할 마케팅예산 중에 마케팅운영(Marketing Operation) 예산이 늘어났다는 것이다. 디지털프로젝트 관리 및 인재개발 분야의 투자가 늘어나면서 마케팅을 기업의 핵심비즈니스 전략과 연계하여 추진하고 있음을 볼 수 있다.
출처:디지털이니셔티브그룹 김형택 대표
관련참고과정:디지털마케팅전략 과정 / 디지털트랜스포메이션전략과정
