스포츠 브랜드 Adidas는 3년에 걸쳐 복잡한 공급망을 구축하는 것으로 온라인 미디어 바잉의 노하우를 구축하였다.
전세계 미디어 예산의 50%를 디지털채널에 투입하여 프로그매틱 방식의 광고 구매에 투자를 늘리면서 투명성 없는 미디어채널에서 발생하는 비용낭비를 출이는데 초점을 맞추고 있다. 궁극적으로 미디어 바잉을 관리하는 Adtech 의 제어범위를 확대하고 있다. 회사는 비용절감을 위한 프로그매틱방식 뿐만 아니라 자동화구매 방식을 활용해 미디어 효과도 함께 높이고 있다.
Adidas의 Adtech 파트너는 DSP기반의 TubeMogul을 인수하여 Adobe가 제공하는 Adobe Advertising Cloud 이다. 이러한 파트너 관계는 대행사가 미디어 구매를 담당하지만 Adidas가 언제든지 플랫폼에 접속하여 미디어 바잉 분석과 관리를 할 수 있다. Adidas는 대행사들과 협력하는 방식에 투명성을 확보하려고 노력하고 있다. 리베이트 없이 계약을 진행해 결과적으로 대행사에 많은 이익이 돌아가도록 하였다.
광고주와 대행사는 여전히 공정한 거래조건에 대해서 이견이 많다. 마케팅 컨설팅회사 ID Comms가 102명을 대상으로 실시한 설문조사결과 광고출고조정과 투명성에 가장 영향을 미치는 요인을 광고주는 ‘계약조건(contract terms)’ 이라고 답한반면 대행사는 ‘업무범위(scope of work)’ 라고 답하였다.
Adidas 미디어 바잉 담당자는 ‘현재의 미디어 생태계의 불확실성 때문에 이러한 에이전시 방식의 미디어 바잉 을 활용하는 동기가 되었다.’고 말하고 있다. 프로그매틱 방식이나 익스체인지, SSP에 사기가 많아 우리가 스스로 창조하는 모델을 선호한다고 말하였다.
또한 측정의 불일치도 이러한 미디어바잉의 복잡성에 영향을 주고 있다. 다른 많은 기업들과 마찬가지로 Universal 가시성, 투명성, 브랜드 안전기준을 요구하고 있다. Adidas는 Oracle의 디지털광고 측정 및 감사 서비스인 ‘Moat’를 이용하여 Google의 Doubleclick Bid Manager , Facebook , Instagram, YouTube, Snapchat 대상으로 효과측정을 진행하고 있다.
Adidas가 혼자 힘으로 미디어의 투명성 문제를 해결할 수 는 없다. 그러나 현재 미디어의 투명성을 요구하는 목소리가 업계에서 높아지고 있다. 대기업 광고주가 미디어투명성을 강하게 요구하여 불투명한 광고비는 지불하지 않도록 해야 디지털광고 시장이 변화될 수 있다.
관련참고기사:How Adidas brought transparency to its digital ad buying
