Adidas 는 노출이 아니라 고객의 관심과 그들의 참여를 광고의 가치로 평가하는 미디어 전략을 구축하려고 하고 있다.
Adidas 핵심소비자 대부분이 광고를 차단하고 있기 때문에 전통적인 디지털미디어 바잉으로서는 고객에게 도달하기 힘든 상황이다. 그렇기 때문에 퍼블리셔 와 인플루언서를 활용한 다이렉트 작업을 통해 충성도 있는 고객에게 직접 도달하는데 초점을 맞추고 있다.
이러한 전략의 변화는 WorldCup 캠페인에서 찾아 볼 수 있다. 이 캠페인을 위해 Adidas 는 뉴욕, 런던, 상하이, 도쿄, 파리등의 가장 영향력이 있는 56명을 선발하여 팬을 위한 콘텐츠를 제작하였다. 음악프로듀서 Pharrell Williams 테니스스타 Caroline Wozniacki 등이 축구와 관계없이 Adidas 와 함께 개발한 콘텐츠를 자신의 개인채널에 공유하도록 하였다. WorlCup 캠페인 2탄은 팬들의 자발적인 참여로 콘텐츠를 제작하는데 초점을 맞추고 있다.
캠페인은 소셜미디어의 플랫폼 및 시청자들의 관심사, 성향, 생각에 따라 맞춤화 된 형식으로 제공되었다. 아디다스의 주요 도시의 팬들은 그들의 문화에 따라 각기 다른 광고를 보게하였으며, 메시 등 Adidas가 지원하고 있는 축구선수들도 캠페인에 참여하였다.
Adidas 는 중요 도시에 있는 스포츠 선수와 음악, 예술, 영화 등의 전문가들을 초청하여 콘텐츠를 공동제작하고 브랜드스토리를 구축하였다. Adidas 와 그들이 함께 만들어내는 이미지와 콘텐츠는 브랜드에서 최초의 오픈소스 캠페인이다.
Adidas 는 다른 기업들과 동일하게 몇년 동안 노출을 미디어 전략 및 타겟팅을 위한 쿠키데이터를 활용하는 전략을 전개하였다. 그러나 이러한 전략을 오래가는 전략이 아니라는 것을 알게 되었다. 최근에는 에이전시들이 가시성(Viewablility) 와 Contextual Targeting 전략을 전개할 수 있는 능력을 요구하고 있다.
관련참고기사:Adidas tests new media strategy with World Cup campaign
