지난 10년간의 소셜 미디어 붐은 끝났다!! 사람들이 더 이상 소셜 미디어를 사용하지 않는 것이 아니다. 다만 사용 빈도가 줄어들고 참여 방식이 달라졌을 뿐이다.
2022년에는 전 세계적으로 소셜 미디어에 소비하는 하루 평균 시간이 감소하여 브랜드와 크리에이터의 유기적 도달 범위가 감소했다.
GWI에 따르면 54%의 사람들이 친구 및 가족과 소통하기 위해 소셜 미디어를 사용하며, 27%의 사람들이 뉴스를 확인하기 위해 소셜 미디어를 사용하는 것으로 나타났다. 이들이 소셜 미디어에 접속하는 목적이 반드시 판매를 위한 것은 아니다. 그러나 소셜 미디어 플랫폼은 수익을 유지하기 위해 사용자가 앱에서 최대한 많은 시간을 소비하고 광고주로부터 계속 구매하도록 유도해야 한다.
즉, 소셜 미디어 사용자는 소셜 네트워킹을 원하고 소셜 미디어 플랫폼은 판매를 원하기 때문에 제품과 고객 기반 간의 불일치가 발생하고 있다.
다음은 현재 소셜 미디어 현황을 통해 파악할 수 있는 몇 가지 주요 인사이트 이다.
‘친한 친구’와 공유하는 것을 선호하는 사용자들
사용자들의 연결 욕구를 충족시키는 소셜 미디어 기능 중 하나가 바로 인스타그램의 ‘친한 친구’ 기능이다. 친한 친구를 통해 사용자는 통제되고 비판받지 않는 공간에서 사적인 이야기를 자유롭게 공유할 수 있다. 개인은 자신의 콘텐츠를 볼 수 있는 사람을 제어할 수 있으며, 광고나 판매가 없는 유일한 앱 코너이다.
Instagram은 이러한 사용자들의 의견을 반영하여 친한 친구에게만 피드 내 게시물을 공유할 수 있는 옵션을 포함한 친한 친구 기능을 확장하고 있다. 이 기능이 활성화되면 일반 사용자에게는 공개 피드에 게시하는 것이 더 이상 필요하지 않게 될 수도 있다.
판매 피로감 증가
광고와 스폰서 콘텐츠는 소셜 미디어에서 새로운 것이 아니지만, 특히 TikTok에서 사용자들은 그 어느 때보다 더 많이 판매되고 있다고 느끼고 있다. 2023년 9월, 인앱 쇼핑 플랫폼인 TikTok Shop을 출시했다. 출시 이후 TikTok Shop에 대한 평가는 엇갈렸다.
앱의 수수료 기반 구조는 바이럴 제품을 추천하는 크리에이터에게는 도움이 될 수 있지만, TikTok 사용자들은 플랫폼이 판매에 초점을 맞추다 보니 사람들이 정보를 얻거나 재미를 느끼기보다는 인포머셜을 위한 공간처럼 느껴진다는 의견을 제시했다.
인스타그램의 인앱 쇼핑 플랫폼이 실패한 데서 알 수 있듯이, 미국 소비자들은 소셜 미디어 플랫폼에서 쇼핑을 할 만큼 소셜 미디어 플랫폼을 신뢰하지 않는다. 인앱 판매를 계속 추진하면 TikTok과 미국 사용자층 사이에 마찰이 발생할 수 있다.
광고 없는 소셜 미디어의 가능성
개인정보 보호법으로 인해 유료 소셜 미디어 광고는 이전보다 더 비싸고 복잡해졌다. 브랜드 입장에서는 이만저만 어려운 일이 아닌 것처럼, TikTok과 Meta는 일부 사용자에게 광고를 완전히 없애기 위해 광고 없는 구독을 테스트하고 있다. Snapchat은 작년에 Snap+라는 유사한 서비스를 출시했으며, 현재 5백만 명의 사용자를 보유하고 있으며 연말까지 2억 4천만 달러의 수익을 창출할 것으로 예상된다.
이러한 구독은 사용자가 구매를 결정할 경우 플랫폼에 유리할 수 있지만, 유료 광고에 의존하는 브랜드에게는 잠재 고객에게 도달하는 것이 더 어려워질 수 있다.
이는 마케터에게 어떤 의미일까?
소셜 미디어에서 비즈니스를 수행할 수 있는 모든 희망이 사라진 것은 아니지만, 브랜드가 소셜 미디어를 다르게 사용해야 할 수도 있다는 것을 의미한다. 앞서 언급한 바와 같이, 평균적인 소셜 미디어 사용자는 연결 또는 학습을 위해 온라인에 접속하며, 소셜 플랫폼을 커뮤니티와 교육을 위한 공간으로 포지셔닝하는 브랜드는 이러한 요구를 충족시킬 수 있다.
이러한 점을 염두에 두고 소셜 미디어를 활용하는 비즈니스는 참여와 하드 셀링보다는 잠재 고객 간의 대화를 유도하고 오프라인 커뮤니티와 체험 마케팅을 통해 잠재 구매자가 오프라인에서 참여하도록 유도하는 데 더 집중하는 것이 유리할 수 있다.
