매장폐점 횟수가 기록적으로 늘어났지만 여전히 전세계 매출의 88%는 오프라인 매장에서 발생하고 있다. 새로운 고객가치를 제공하는 온라인 업체들이 출현하고 옴니채널 구매고객이 늘어나는 상황에 오프라인 리테일 업체는 자신의 강점을 이해하고 이를 적극적으로 활용하려고 노력하고 있다. 온라인 업체들이 제공하지 못하는 고객들이 제품을 만져보고 느낄 수 있는 차별화된 쇼핑경험을 제공할 수 있다는 것이다.
이러한 오프라인 쇼핑 경험은 온라인 쇼핑업체도 적극 활용하고 있다. 와비파커(Warby Parker) 와 인도차이노(Indochino) 같은 온라인쇼핑 업체들은 오프라인 매장을 오픈하고 있다. 수천개의 서점이 폐점하는데 기여한 아마존(Amazon) 또한 오프라인 서점을 오픈하였다. 아마존은 더 나아가 시애틀에 식료품을 판매하는 Amazon Go를 오픈하였으며, Whole Food를 인수하여 오프라인 매장을 확장하고 있다.
오프라인 리테일 업체는 현재 무엇보다 ‘고객경험(Customer Experience)’ 이 중요하다는 것을 인식하고 고객경험을 혁신하기 위한 다양한 노력을 하고 있다.
Targer의 ‘Next-Gen’ 스토어는 두개의 출입구를 설치하여 한쪽은 단순히 캐주얼하게 매장을 둘러보면서 쇼핑을 원하는 쇼퍼(Shopper)들을 위해, 다른 하나는 편리한 쇼핑을 원하는 고객을 위한 출입구를 별도로 설치하였다. 빠르고(Speed) 편하게 구매할 수 있는 출입구에는 식료품, 즉석식품(Grab and Go Food) , 셀프체크라인, Target의 click & collect 수령 및 반품등을 출입구에 가까이 배치하였다.
Restoration Hardware 는 리테일(Retail) 과 호스피테일(Hospitality)를 결합하였다. 시카고에 첫번째 오픈한 매장은 쇼룸으로 제공되지만 레스토랑으로 와인 및 커피바를 제공한다.
